МВА по маркетингу

Были времена, когда компании ничего не слышали о маркетинге. Они либо продавали продукцию, либо не могли ее продать, в зависимости от успеха людей, занимавшихся продажами и получавших вознаграждение по факту совершенной продажи. Но, несмотря на то, что фундаментальная идея маркетинга — сосредоточенность на том, как лучше удовлетворить потребителя — формально возникла лишь в 50-е годы, сама эта мысль вечна. Вам не нужен специальный отдел маркетинга, чтобы «заниматься маркетингом», поскольку это, прежде всего, сам подход к вашему бизнесу. Это значит видеть свой бизнес с точки зрения потребителя — а она далеко не всегда лестная.

Фактически, и сегодня многие предприятия формально маркетингом не занимаются. У овощного лотка на тротуаре нет маркетингового отдела, да ему и не надо. Как нет в нем надобности и у более крупных местных предприятий. Большинство успешных предпринимателей обзаводятся маркетинговыми отделами лишь после того, как заработают свой первый миллион. Но вне зависимости от наличия маркетингового подразделения любое предприятие вынуждено заниматься маркетингом, чтобы выжить, — и должно особенно преуспеть в нем, если хочет процветать.

Если современный менеджмент настолько эффективен, почему потребитель не удовлетворен?

Сегодня маркетинг осознается всеми как важный компонент делового успеха, как краеугольный камень современного менеджмента. Вы не найдете президента или гендиректора, который бы не согласился с высказыванием Эдгара Вуларда, процитированным на странице 23, по поводу того, что все, не трогающее потребителя, бессмысленно. Если потребители не удовлетворены, вы теряете бизнес, отдавая его конкурентам. Если вы не способны удовлетворить потребителей, то не можете развивать бизнес.

Эта логика проста, но могущественна (рис. 1.1). В бизнесе существует лишь два источника дохода: продавать новым потребителям или продавать постоянным потребителям. И поскольку с постоянными потребителями работать проще и прибыльнее — к этому предмету мы будем возвращаться неоднократно, — вам нужно стремиться максимально удовлетворять потребителя, чтобы добиться его верности. Таким образом, чтобы процветать, бизнес должен привлекать новых потребителей. Они должны быть удовлетворены настолько, чтобы возвращаться вновь и вновь.

Не удивительно, что предприниматели уделяют так много времени, внимания и денег деятельности, направленной на привлечение и удержание потребителей. Ради их привлечения совершенствуются продукты, снижаются цены, разрабатываются новые рекламные кампании, отыскиваются более быстрые и удобные способы дистрибуции продукции и так далее — возможности ограничены лишь вашим рыночным воображением.

Подобным образом, чтобы удержать своих потребителей, предприниматели вкладывают деньги в улучшение потребительского обслуживания, в гарантии, в повышение надежности и качества продукции и во все, что только может способствовать решению такой задачи. Например, вся эта тотальная революция в области управления качеством — не более и не менее чем история о том, как удержать потребителя в условиях жесточайшей конкуренции.

Удаленность новаций от вопросов маркетинга определяется тем, рассматриваются ли производственные линии как член уравнения потребительской удовлетворенности, а ведь они могут влиять на поведение потребителя не менее (а зачастую и более), чем такие традиционные маркетинговые элементы, как название марки, реклама или упаковка. И многие компании как в Соединенных Штатах, так и за рубежом совершили громадный скачок в области качества продукции и организации производственного процесса в борьбе за удовлетворение потребителя.

Будучи авторами, мы часто документируем истории успеха в этой революции и, в качестве консультантов, имеем массу интересных возможностей, чтобы поучаствовать как в борьбе за улучшение продуктов, услуг и способов ведения бизнеса, так и в более традиционных маркетинговых действиях. Итак, мы особенно обеспокоены, видя, что общий уровень потребительского удовлетворения в конце 90-х годов в США скорее падает, чем растет. К такому открытию привела относительно новая инициатива (ее спонсором является Американское общество контроля качества) по исследованию потребительской удовлетворенности с помощью ежегодных опросов. Эти опросы исследуют отношение потребителей к 200 крупнейшим компаниям в 33 различных отраслях.

Каков результат? Ежегодное снижение, начиная с первого опроса, проведенного в 1994 году. Индекс потребительской удовлетворенности с 1994 по 1997 год упал на 5,1 процента. Наиболее значительное снижение удовлетворенности наблюдается в секторе обслуживания и на транспорте, в области коммуникаций и в общественном секторе. В среднем лишь 71 процент потребителей заявляют о своей удовлетворенности, а целых 29 процентов готовы выбрать другую возможность, как только она появится.

Почему потребители все более недовольны теми услугами и продуктами, которыми они пользуются? Почему у нас столько нелояльных потребителей, готовых покинуть корабль? На наш взгляд, происходит следующее: значительные инвестиции в потребительское удовлетворение, сопровождавшие борьбу менеджмента за тотальное качество, уступили место новому акценту на снижение издержек.

Во многих исследованиях потребительской удовлетворенности, которые мы предпринимали или анализировали в 1980-х и начале 90-х годов, мы обычно видели явный рост удовлетворенности. Это была основная задача для большинства наших клиентов. Но задачи изменились, и возникло много новых инициатив, конкурирующих за привлечение внимания менеджеров: изменение менеджмента, сокращение, перестройка, командная работа, использование внешних источников, слияния и поглощения, стремление к глобальности и так далее. Многие компании ставят задачу удовлетворения потребителя далеко не на первое место. В результате они не привлекают потребителей и не удерживают их так эффективно, как это было каких-нибудь пять лет назад.

В момент написания этой книги экономисты неохотно признают, что экономика выглядит на удивление здоровой. Однако мы хотим внести предостерегающую нотку. Мы убеждены, что ее неуклонный рост с середины и конца 90-х годов — это, по большей части, сбор урожая от инвестиций, сделанных пять - десять лет назад, и он не может продолжаться, если только компании не вернутся к прежнему акценту на потребительскую удовлетворенность.

Профессор Клэйс Форрнелл из школы бизнеса Мичиганского университета, где проводятся ежегодные опросы, предупреждает, что «скорее снижение издержек, чем рост прибыли ведет к высоким доходам корпораций», и что «корпоративные сокращения могут привести к лучшим финансовым показателям и могут быть выгодны акционерам в краткосрочной перспективе, но они не выгодны потребителям». В краткосрочной перспективе повестка дня для акционеров иная, чем для потребителей. Но их долгосрочные интересы совпадают, поскольку без прогресса в области привлечения потребителей и (в особенности) их удержания ни одна компания не принесет прибыли своим акционерам.

Заголовки деловых газет полны оптимизма, но долгосрочные индикаторы оставляют у нас дурное предчувствие. Популярный сегодня подход к управлению бизнесом угрожает возвратом темных времен потребительской неудовлетворенности и низких прибылей — и угрожает долгосрочному процветанию лидирующих сегодня марок и предприятий. Самое умное, что, по нашему убеждению, сегодня можно сделать в бизнесе, это плыть против течения.

Автор: Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм (отрывок из книги "Курс MBA по маркетингу"