Андрей Федоров: Главное для маркетологов – мыслить нестандартно и действовать оперативно

В последнее время многие твердят как заклинание: кризис – это не повод для отчаяния, это новые возможности и перспективы. Хотя денег у потребителей и становится меньше, они не прекращают покупать необходимые им товары и услуги. Поэтому для любой компании главный вопрос – как добиться того, чтобы эти товары и услуги они покупали именно у нее.

Андрей Федоров, успешный практик украинского маркетинга, на счету которого более 13 лет работы в украинской рекламе и участие в создании сотен успешных брендов, совладелец и руководитель группы компаний United Communications, предлагает свое видение ситуации и рекомендации, которые призваны помочь компаниям не только выжить в новых условиях, но и хорошо заработать.

Ред.: Вы часто говорите, что ваши идеи приносят миллионы. Кого вы уже сделали миллионерами?

Андрей Федоров: Это владельцы крупнейших в Украине брендов, с которыми мне довелось работать, такие как Евгений Черняк и Владимир Костельман. Когда-то, еще в «Видео Интернешнл», мы создали бренд «Хортица». Позже реализовали ряд проектов для Fozzy Group. На сегодняшний день владельцы этих и многих других брендов, созданию и продвижению которых способствовали наши агентства, зарабатывают миллионы.

Конечно, в первую очередь это заслуга владельцев бизнеса. По моему глубокому убеждению, идеальная ситуация складывается тогда, когда главным маркетологом компа- нии становится владелец бизнеса. Для меня маркетинг и предпринимательство – тождественные понятия. Однако предприниматель-маркетолог может появиться только на свободном, конкурентном рынке. В Украине понятие успешности несколько извращено.

Типичная украинская мечта – обогащение посредством незаконных махинаций с государственными имуществом и финансами. На мой взгляд, успех – это умение отличаться, быть гибким, завоевывать симпатию потребителей и получать свою долю рынка.  Я вспоминаю работу над брендом «Хортица». Во время фокус-группового исследования Евгений Черняк указал через стекло на участников обсуждения и произ- нес: «У них в карманах лежат мои деньги. Мы должны их забрать». Эта фраза акцентирует суть маркетинга.

На сегодняшний день главы многих компаний уволили маркетологов. Однако руководители понимают, что заниматься маркетингом необходимо, хотя еще не знают как. Эта ситуация должна активизировать в собственниках предпринимательскую инициативу, и это хорошо.

Ред.: Многие украинские предприниматели растеряны. Они не знают, как действовать в нынешних условиях. Какова ваша оценка ситуации?

Андрей Федоров: Общаясь со своими друзьями и коллегами, я пришел к выводу, что происходящее на рынке неправильно называть кризисом. Это скорее новая реальность.

И вот почему. Кризис – это краткосрочные форс-мажорные обстоя- тельства. Давайте представим себе счастливую семью, живущую в уютном доме. Однажды его уничтожил внезапно налетевший ураган. Люди укрылись в подземном убежище, а когда ураган закончился, вышли на поверхность.

Все остались живы, государство обещало поддержать пострадавших от стихии, к тому же дом был застрахован. Семье пришлось искать временное жилье и отказаться от многих благ, чтобы отстроить свой дом. Потом она вернулась на прежнее место и снова зажила счастливо. Эта семья пережила форс-мажор.  Приведенный пример отличается от текущей экономической ситуации тем, что теперешняя финансовая буря продлится несколько лет. И в этих условиях нужно жить. Можно забиться в угол и выть от тоски, а можно действовать изобретательно, позитивно, активно, быстро и получать удовольствие.

Мне кажется, многие предприниматели еще не приняли тот факт, что мир изменился. Они судорожно хватаются за прошлое и голосят, как молодая вдова у гроба. Они хотят вернуть прошлое, в котором им было хорошо, и не хотят поверить, что это уже невозможно.

Я знаю, что многие, говоря о зарплатах, доходах, продажах, ориентируются на цифры годичной давности. Мне кажется, в этом уже нет смысла. Я не думаю, что по завершении критического срока ситуация улучшится сама собой и рынки будут расти прежними темпами. Мы должны осознать, что поведение и мотивы потребителей изменились. А значит, старые приемы больше не работают.

Ред.: Какие изменения произошли в поведении потребителей и как реагировать на них маркетологам?

Андрей Федоров: Что бы ни случилось в экономике, всегда будут актуальны три потребительских тренда: желание пробовать что-то новое, получать больше благ за меньшие деньги и ощущать свою значимость.

Например, люди все еще хотят быть «крутыми», но у них теперь меньше денег, чем раньше, поэтому они ищут более дешевые способы поддержать чувство собственного достоинства. Так, семейный ужин в ресторане обойдется в 1000–2000 грн., а трапеза, приготовленная своими руками на собственной кухне, – в 100 грн. Если семья решит сэкономить и поужинать дома, она, чтобы не умалить свою значимость, будет убеждать себя в том, что главная причина встречи в родных стенах – долгожданная возможность собраться вместе.

Стремление к экономии уже дает о себе знать. Можно проследить, как изменились привычки покупателей, на примере такой товарной категории, как одежда. Иностранные компании принесли на украинский рынок огромное количество модной, недорогой и некачественной одежды.

Функциональные свойства продукции не были важны, главным было обновить гардероб в соответствии с модными тенденциями, которые меняются каждый сезон. В настоящее время основной тренд в этой товарной категории – качество и долговечность.  В тяжелые времена самой большой опасности подвергаются бренды, основанные на синтетических ценностях. Это псевдопремиальные и псевдо-luxury-бренды. Их продукция потеряла своего потребителя – раньше, до кризиса, им был средний класс.

Истинные luxury- бренды также страдают от потери среднего класса, однако у них есть стабильная аудитория, состоящая из очень богатых людей. На сегодняшний день для маркетологов важно мыслить нестандартно и действовать оперативно.  Хорошо, если потребители благодаря вашему продукту почувствуют себя значимыми без существенных затрат. Эффективной будет также коммуникация общечеловеческих ценностей – они станут популярными в обществе, потому что бесплатны.

В целом компаниям предстоит пересмотреть подходы к коммуникациям. Ведь реклама только тогда может считаться эффективной, когда меняет поведение людей. Сообщение, которое не выполняет эту функцию, не реклама, а набор красивых картинок. А чтобы изменить поведение потребителей, нужно понять их. Предприниматели, которым удастся это сделать, смогут заработать миллионы в новых условиях.

Ред.: Какие инструменты из тех, которые компании используют для поддержания продаж, вы считаете неэффективными?

Андрей Федоров: Большинство предпринимателей считают, что панацея от кризиса – скидки. Они появились везде. 30%, 50%, 70% встречают покупателей на всех витринах и ценниках. А то, что становится повсеместным, теряет уникальность. Противостоять кризису с помощью скидок – все равно что прыгать на морозе в летней одежде, пытаясь согреться.

Ред.: Почему украинские маркетологи используют удачный опыт западных коллег только после его адаптации к местным условиям?

Андрей Федоров: С инструментарием в целом все в порядке. Его можно и нужно использовать, и мы это делаем. Но конкретные решения с других рынков в Украине могут дать сбой. Ведь они адресованы не украинским потребителям, в них изначально заложены другие мотивы и ценности.

Например, в западных компаниях офисы в стиле open space и cubicles – символ тоски, уныния и удел неудачников. В Украине же, особенно три-четыре года назад, работа в стеклянном офисе была признаком большого жизненного успеха. Человек, добившийся места в международной компании, гордился своим статусом клерка, а не рабочего.

Когда нужно выбрать героя для рекламы, близкого целевой аудитории, такие особенности восприятия потребителей необходимо учитывать. Даже в России и Украине потребители очень разные. Поэтому ролики, снятые для российского рынка, тоже иногда надо адаптировать – особенно когда коммуницируются эмоциональные характеристики бренда.

Ред.: Что нужно для эффективного креатива? Почему украинские рекламисты предлагают не так много ярких и успешных решений, как хотелось бы?

Андрей Федоров: Над входом в Британский музей есть надпись: «Эволюция – это упрощение, а не усложнение». В своей работе я стремлюсь к простоте.

Любую идею нужно представлять так, чтобы она была понятна десятилетнему ребенку. Мы склонны идеализировать маркетинг, тогда как механизм потребительского выбора гораздо проще, чем мы думаем. Особенно это касается FMCG-товаров. В этом случае достаточно хорошего продукта и интересной рекламы с частым повторением, чтобы достичь коммерческого успеха.

Креатив – это решение коммерческих задач с помощью творческих инструментов. В моем понимании задача креатива – не вызывать бурные эмоции, а продавать. Основная функция креативного решения – донесение сообщения. А оно должно быть четким, понятным, небанальным и соответствовать ожиданиям потребителей.

Главная проблема, затрудняющая создание такого креатива, заключается в том, что рекламистам зачастую приходится продвигать неуникальные продукты. Придумать идею уникального продукта, нужного людям, – задача предпринимателя, а не отдела рекламы. Но украинские предприниматели редко ее выполняют.

Ред.: Вы неоднократно говорили о партизанском маркетинге как об эффективном способе продвижения, который можно использовать при небольших рекламных бюджетах. Почему это направление так и не стало популярным в Украине? 

Андрей Федоров: Я не согласен с этим: примеры ярких «партизанских» кампаний в Украине есть. Но крупные бренды неохотно соглашаются на радикальные шаги в маркетинге, поэтому чаще всего партизанский и вирусный маркетинг решает коммуникационные задачи, например привлекает внимание к магазину или сообщает о месте его расположения.

Когда-то так открывались торговые точки «Евросети». Она дарила мобильный телефон людям, которые голыми заходили в ее новые магазины. Об этом писали многие СМИ, и таким образом сеть привлекла внимание широкой аудитории.

Автор: Игорь Шевченко ( Новый маркетинг 2 ’2009)