Управление конкурентами. Шах и мат на бизнес-поле

Если бы только древние римляне могли предположить, какой смысл приобретет их словечко «сопсиггеге»! То, что для них обозначало «сталкиваться», в XXI веке имеет для большинства компаний роковое значение. Хоть сухость теоретических определений мало отражает драматизм ситуации, начать предлагаю именно с них.

Конкуренция согласно российскому закону о конкуренции определяется как состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю1.

• Конкуренция в классической экономической теории рассматривается как рыночный механизм, позволяющий уравновесить спрос и предложение.
• Конкуренция в повседневном понимании трактуется как соперничество компаний за ограниченный объем платежеспособного спроса.
• Конкуренция в известной книге Э. Раиса и Д. Траута «Маркетинговые войны» представляется настоящим монстром. «Конкуренция становится зверской. Бизнес теперь заключается в том, чтобы урвать кусок у кого-то другого»2.
• Конкуренция в трактовке известнейшего экономиста М. Вебера представляет собой «мирные попытки установления контроля над возможностями и преимуществами, которые также желаемы другими»3.

Конкуренция?.. Как мы видим, сколько людей — столько и мнений! Вы, уважаемый читатель, наверняка ждете авторского определения конкуренции или в крайнем случае комментирования какого-либо из приведенных определений?

Каково же мое мнение на этот счет? Начну «с конца», то есть с основного вывода.

Только вы сами — и никто другой — можете дать объяснение этому понятию! Еще раз повторю: только вы, только сами!

Теперь обоснования. Согласитесь: ваша трактовка во многом определит те действия, которые вы осуществите. Хочу заметить, что я привела только пять из более чем ста (!) известных мне определений конкуренции! И каждое из них «вынуждает» компанию к определенному поведению на рынке. Например, одно дело — соперничать за ограниченный объем платежеспособного спроса или, скажем, урывать кусок у кого-то другого. Но совсем другое дело — установить контроль над преимуществами. Как говорят в Одессе — «это таки две большие разницы».

Поэтому мне бы не хотелось навязывать вам ту или иную стратегию при помощи одного универсального определения. Тем более что, как вы убедитесь сами, многое будет зависеть от переменных и непредсказуемых факторов. Будь то изменения поведения потребителей, специфики отрасли, тенденций рынка, изменений законодательства, мнения топ-менеджеров компании и т. д. и т. п.

Именно переменные факторы и будут влиять на стратегию в отношении конкурентов. Поэтому о количестве и важности этих самых «переменных» и пойдет речь в последующих частях этой книги. И только это даст вам возможность самостоятельно определить для себя не только само понятие «конкуренция», но и выработать определенную стратегию взаимодействия с конкурентами.

Однако, хоть мы и понимаем невозможность найти универсальное определение конкуренции, нам необходимо достичь взаимопонимания по этому вопросу. Важно определить те возможности, которые конкуренция открывает перед компанией.

Какие возможности открывает конкуренция

А не посмотреть ли нам на конкурентов как на возможность? Иными словами, как на потенциал для приобретения определенного преимущества. О каких же преимуществах здесь может идти речь? С одной стороны, соперничая с определенной компанией или ее продуктом, мы можем достигнуть того, что клиенты нас начнут сравнивать. Суть нашей задачи — добиться выгодного отличия на фоне конкурента, быть интересным для нашей целевой аудитории. Как правило, этого можно добиться, если быть лучше конкурента в следующих областях: брендинга, системы лояльности по отношению к клиентам, уровня сервиса, качества и ассортиментной политики, имиджа компании.

С другой стороны, соперничая с определенной компанией, мы можем использовать ее ресурсы. Тем самым мы можем добиться увеличения своей доли на рынке. Чтобы это получилось, компания вынуждена заниматься переманиванием персонала конкурента, блокировать доступ к его каналам сбыта, копировать продукцию или технологию производства конкурента, демпинговать и, наконец, блокировать доступ к его сырьевой базе.

Как видим, можно приобрести практически все! Многое будет зависеть от возможностей компании и ее ценностей в отношении конкурентов.

По сути нам следует разобрать следующий вопрос: кто является конкурентом? То есть определить ту компанию или продукт, по сравнению с которой (с которым) мы будем выглядеть лучше для клиента и за чей счет собираемся увеличивать свою долю на рынке. Но как же вычислить «своего» конкурента? На кого конкретно направить свой гнев? Вопрос не такой простой, как кажется на первый взгляд. Нам важно выявить тот способ определения конкурентов, который даст нам конкретное преимущество. Причем контрольными будут только два вопроса:

1. С кем именно клиент сравнивает наш продукт и насколько данное сравнение в нашу пользу?
2. Какие из материальных и нематериальных ресурсов конкурента может получить наша компания и какое преимущество это даст?

Как видите, уважаемый читатель, на конкуренцию можно взглянуть достаточно прагматично. А выбрав себе «нужного» конкурента и рассчитав собственные силы, можно начать действовать. Как — мы узнаем совсем скоро. Пока же несколько слов о том, сколько существует методов взаимодействия с конкурентами и чем они отличаются друг от друга.

Чем различаются методы борьбы с конкурентами и способы привлечения клиентов

Если вы начнете изучать основные методы конкурентной борьбы, то наверняка выявите одну закономерность. Методы борьбы за клиента не всегда совпадают с методами борьбы с конкурентами.

Например, целью методов, которые можно отнести к развитию отношений с клиентами, можно назвать повышение ценности продукции для клиентов. К подобным методам, как правило, относятся разработки в следующих областях:

1. Бренд-стратегия.
2. Система лояльности по отношению к клиентам.
3. Уровень сервиса клиентов.
4. Качество и ассортиментная политика.
5. Имидж самой компании.

Очевидно, что целью применения данных методов можно назвать, во-первых, повышение уровня удовлетворенности клиентов продукцией компании, во-вторых, увеличение объема продаж. Наша успешная деятельность в данных областях должна бы гарантировать успех на рынке! Ведь главного, по сути, мы добились: клиентам мы интересны!

Однако существуют и другие методы, направленные именно на подрыв деятельности компании-конкурента. Задача может определяться так: направить удар по компании конкурента и в результате его поражения занять его место на рынке или как минимум увеличить собственную долю на рынке. К таким методам можно отнести следующие:

1. Переманивание персонала.
2. Блокирование доступа к каналам сбыта.
3. Копирование продукции или технологии производства.
4. Демпинг.
5. Блокирование доступа к сырьевой базе.

Целью данных методов, бесспорно, является использование ресурсов компании-конкурента. О том, как правильно выбрать тот или иной метод борьбы и что будет определять эффективность действий в отношении конкурентов, мы поговорим более подробно в 5-й и 6-й частях. Пока лишь небольшой анонс.

Обратимся к бизнес-практике ведущих российских компаний. Так, если рассматривать эффективные методы конкурентной борьбы, можно отметить три момента.

Автор: Наталья Скуднова (отрывок из книги "Управление конкурентами. Шах и мат на бизнес-поле")