Связи с инвесторами в эпоху перемен, или Investor Relations в наши дни

 «Человеческий лексикон похож на мир людей. Слова рождаются, взрослеют, стареют, а потом отправляются на «кладбище» – на дно словарей. Но пока слово в младенческом возрасте, оно в центре внимания. Мы постоянно находим новые для себя термины и с удовольствием объясняем, что они значат».

В переводе с английского Investor Relations (IR) означает «отношения с инвесторами». В некоторых случаях под IR понимаются коммуникации с инвестиционным сообществом (банками, инвестиционными фондами и компаниями, собственниками акций или облигаций, выпущенных компанией).

Деятельность по связям с инвесторами для большинства украинских компаний пока еще отсутствует. Более того, говорить об IR, как о виде деятельности в Украине, также не приходится. Одной из слабых сторон украинских компаний является отсутствие налаженных информационных связей с инвесторами.

По данным исследования коммуникационной группы PRT, топ-менеджмент украинских компаний знает о проблеме коммуникаций с инвесторами. Главными трудностями топ-менеджмент считает неготовность работать в публичном режиме (58% респондентов), неразвитость внутренних и внешних коммуникаций (23%), а также отсутствие четкого плана действий (коммуникаций) в случае кризиса (19 % респондентов).

Функции IR в украинских компаниях преимущественно осуществляются PR-менеджерами компаний или PR-агентствами без выделения в отдельный вид деятельности. Немногочисленная группа публичных компаний пользуется услугами привлеченных IR-специалистов или IR-агентств Великобритании, США или России.
В отдельных случаях в украинских компаниях IR-функции берут на себя менеджеры высшего звена. Однако самостоятельно строить коммуникации с инвесторами довольно сложно в силу дефицита специалистов, а также отсутствия специальных знаний.

Ситуация значительно осложняется тем, что всем представителям бизнес-сообщества приходится действовать в непривычных условиях – условиях жесткого мирового кризиса. Готовых рецептов по его преодолению, в силу понятных причин, нет.

Уязвимость бизнеса становится очевидной. Значимость коммуникаций с различными сегментами общественности многократно возрастает. При тотальном недоверии достаточно информации на уровне слухов о наличии проблем у компании (даже при их фактическом отсутствии), и поставщики могут перестать поставлять продукцию без предоплаты, а кредитные аналитики банков задумаются над вопросом, продлевать ли кредитную линию. Как результат – разрушение бизнес-системы.

В реалиях украинского рынка налаживание отношений с инвесторами (в том числе банками-кредиторами) должно стать неотъемлемой частью эффективных коммуникационных программ.

В расширенном виде IR-функции можно представить следующим образом:

• Организация специальных PR-акций и IR-мероприятий (презентаций, рабочих поездок, теле- и интернет-конференций и др.) для определенных целевых групп, в т.ч. финансовых аналитиков, кредитных аналитиков банков, представителей средств массовой информации;
• Подготовка и распространение пресс-релизов, специальных документов по раскрытию информации в соответ-ствии с требованиями законодательства;
• Разработка коммуникаций как части антикризисных программ;
• Организация контр-мероприятий по информационным атакам на компанию.

На данном этапе первоочередной является задача сохранения бизнеса как такового, сохранение его присутствия на соответствующем отраслевом рынке. Реализация данной задачи без восстановления доверия к компании, к управляющему менеджменту практически невозможна. Наличие эффективных коммуникаций для компании является основой ее выживания.

Для привлечения инвестиций (особенно в кризисный период) корпоративная репутация имеет ключевое значение.

Позитивную корпоративную репутацию, как прочный нематериальный актив, определяют следующие факторы:

• Личностная и бизнес-репутация руководителей;
• Личностная и деловая репутация партнеров, топ-менеджеров;
• Финансовая репутация бренда;
• Общественно значимая репутация в средствах массовой информации;
• Корпоративная социальная ответственность компании.

Однако при управлении корпоративной репутацией компании необходимо учитывать влияние реальных угроз:

• Обиженные конкуренты;
• Обиженные уволенные сотрудники (особенно те, кто имел доступ к корпоративным секретам);
• «Злобные» или «недружественные» СМИ;
• Недобросовестные чиновники;
• Недовольные резкими «сменами курса» сотрудники компании;
• Объективные падения рынков: фондового, сырьевого, отраслевого;
• Субъективные провалы в управлении компанией;
• Корпоративные конфликты на уровне собственников и/или топ-менеджмента компании;
• Непредсказуемые последствия кризисной внешней бизнес-среды.

Многие компании, столкнувшиеся с трудностями и кризисом, именно в это время впервые попадают в новостные программы и в поле зрения общественности, начинают общаться со СМИ. Зачастую компании и их менеджмент оказываются не готовыми к коммуникациям в такой период. Одни предпочитают полностью закрыться от каких-либо коммуникаций, другие коммуницируют выборочно и несистемно.

Так, одними из первых украинские компании стали массово избавляться от собственных специалистов по связям с общественностью, считая их «непозволительной роскошью». Однако при этом компании не позаботились о возможных альтернативных вариантах организации коммуникаций.

Результат не заставил себя долго ждать: уход ранее активных компаний из информационного поля дал почву для мнения о финансовой несостоятельности соответствующих компаний; устойчивые при растущих рынках компании в условиях кризиса оказались один на один с высокоагрессивной бизнес-средой.

Большей части общественности и СМИ «плохие» новости гораздо интереснее «хороших», поэтому компании, у которых возникают проблемы, всегда привлекают внимание. Чем более цветистые подробности подаются во время кризисов, тем более интересной кажется история. Но за чей счет?

Точное объяснение проблем и своевременные комментарии относительно способов их разрешения, причем на как можно более ранней стадии развития проблемной ситуации, представляют собой наименее трудоемкий и наиболее эффективный способ борьбы с кризисной ситуацией, который позволит сохранить хорошую корпоративную репутацию, уважение общественности к компании.

Чем дольше компания затягивает изложение собственной версии возникшего кризиса, тем больше времени получают критики, чтобы воспользоваться ситуацией в своих целях, вредящих интересам самой компании. То, как компания ведет себя во время кризисов – открыто, честно, сохраняя единство – определяет отношение к ней и после разрешения проблем.

Украинский бизнес находится в начале большого пути – пути привлечения инвестиций на условиях информационной открытости. Активная позиция, изменения настроений в украинском бизнессообществе являются подтверждением начала процесса реформирования инвестиционного рынка, условием для развития IR в Украине.

В ближайшие 23 года следует ожидать интенсивный рост спроса на IRуслуги в Украине. В IRбизнесе число «3» – это символ достаточности, который подходит для измерения понятий «прошлое – настоящее – будущее». От «прошлого» (отсутствие рынка IR в Украине) через «настоящее» (зарождение и формирование первичного рынка IR) к «будущему» (IR как вид деятельности, основанный на лучшем мировом профессиональном опыте с учетом национальной специфики и традиций Украины).