Команда: маркетолог, менеджер по продажам и специалист по юзабилити

В поисках методов ненавязчивого маркетинга для корпоративных сайтов и Интернет-проектов я все больше углубляюсь в изучение юзабилити (usability) и поражаюсь насколько много маркетинг и юзабилити имеют общего в плане идеологии и подхода.

Для примера возьмем корпоративный сайт. Допустим это не сайт-визитка, а полноценный корпоративный сайт. На мой взгляд, идеологию такого сайта должна задавать целая команда: маркетолог, менеджер по продажам и специалист по юзабилити. Почему именно такой состав команды? На какие «подводные камни» можно натолкнуться?

Суди не по словам, а по делам.

Улучшив юзабилити корпоративного сайта, проще говоря, сделав его удобнее в использовании, мы автоматически увеличиваем доверие к сайту и к компании. Если Клиент чувствует, что о нем позаботились и все для него продумали, то это располагает. Это не слоган «мы позаботимся о вас», который в сущности ничего не значит, это конкретные действия, это факты. Их оценят. Поверьте.

Юзабилити ради юзабилити… Утопия.

Сайт должен в первую очередь решать задачи Клиента, делать то, чего хочет Клиент и предоставлять ему ту информацию, которую Клиент хочет увидеть, а не ту, которую вы хотите ему показать. Если это правило не соблюдается, то не важно сколько времени и средств вы «вбухаете» в юзабилити сайта.

Работа в команде. Сложно, но оно того стоит.

Информацией о том, чего же хочет Клиент, располагают маркетологи и специалисты по продажам (во всяком случае, так должно быть). Очень важно, чтобы маркетолог, менеджер по продажам и специалист по юзабилити были командой и учитывали опыт и знания друг друга.

«Подводные камни».

Маркетолог

Подводным камнем является обобщенность требований к корпоративному сайту, которые формулируют маркетологи. Эти требования могут звучать так: «нужно, чтобы Клиент имел возможность найти лучший вариант». Как это сделать, маркетолог обычно не говорит. Увидев прототип или конечный результат, маркетолог либо примет его, либо отвергнет, обычно не пояснив, как же это должно быть сделано. Маркетолог задает задачу высокого уровня в очень общем виде. Ох, как это иногда раздражает «технарей»…

Менеджер по продажам

Вы замечали, что иногда сайт получает все больше и больше дополнительных функций, разрастается до невероятных размеров. Это экстенсивный путь развития. Прямо как в сельском хозяйстве. Вместо того чтобы увеличивать урожай, получаемый с небольшого участка земли, всегда проще просто засеять целую пашню и за счет этого быстро увеличить урожай.

Такой метод часто навязывают менеджеры по продажам, если у них есть влияние. Всегда проще продать новую функцию или новую технологию, чем искать, чего же действительно хочет Клиент. Это действительно работает. Но результаты краткосрочные. С другой стороны, менеджеры по продажам более близко общаются с Клиентами и могут дать более конкретные рекомендации по реализации общей задачи, которую поставил маркетолог.

Специалист по юзабилити

Как бы маркетолог и менеджер по продажам ни заботились о Клиенте, но они всегда больше на стороне компании и в первую очередь заботятся о ней. Специалист по юзабилити — представитель Клиента. Он на стороне Клиента и так оно и должно быть.

Подводный камень состоит в том, что нельзя дать ему увлечься и совсем забыть о благе компании. Найти баланс между потребностями компании и желаниями Клиентов иногда очень сложно. Яркий пример (где-то прочитала): со стороны Клиента и специалиста по юзабилити всплывающие окна — абсолютное зло, но… этот инструмент действительно позволяет увеличить объем продаж.

Пример.

Приведу небольшой пример, чтобы показать наглядно, чем отличается угол взгляда всех членов команды, которую я описываю.

Туристическая фирма хочет добавить на своем корпоративном сайте функцию заказа авиабилетов. Собирается вместе вся команда и каждый высказывает свое мнение:

• Маркетолог: Мы должны предоставить возможность поиска оптимального маршрута и выдавать Клиенту больше вариантов, чем конкуренты.
• Менеджер по продажам: Поиск должен происходить быстро, форма поиска должна выглядеть так, чтобы результатам доверяли, а то потом звонят в офис и уточняют еще раз.
• Специалист по юзабилити: Ожидание результатов поиска более 8 секунд будет раздражать. С учетом количества информации, по которой будет производиться поиск, добиться этого не возможно. Нужно уведомить Клиента о предполагаемом времени ожидания заранее, чтобы он не нервничал. Нужно указать дату и время последнего обновления информации, чтобы было ясно, что она не устаревшая. При неверном вводе параметров поиска форма должна выдавать сообщения об ошибках и рекомендации, причем при использовании большого количества параметров поиска сообщения об ошибках должны выводиться во время заполнения формы, а не после заполнения всех полей. И.т.д.

Вы заметили как задача, поставленная маркетологом, становится все более ясной и детализованной после учета мнений остальных участников команды?