Поговорим об имидже компании

Как известно, последовательность действий по продвижению такова: PR - маркетинг - продажи. Именно частью действий по PR является построение имиджа организации. Многие предприятия даже не представляют, из чего складывается имидж. А надо бы, так как в нашу эпоху действия по связям с общественностью оказывают на доход компании большее влияние, чем что бы то ни было другое. Так что те, кто понимает суть предмета, оказываются в выгодном положении и получают конкурентное преимущество.

1. Помещения. Они должны быть. Если организация небольшая, и не может себе позволить огромных помещений, то они должны быть чистыми, удобными для публики, которая будет получать услуги. Это минимальное требование.

А что в идеале? К какой организации у вас большее доверие - к той, которая имеет собственные большие площади, или которая ютится в съёмной квартире на краю города? Ответ очевиден, хотя и неверен. Организация, имеющая большие площади вполне может заниматься мошенничеством, а группа честных бизнесменов в начале деятельности может ютиться в полуподвале. Важны люди. Но публика очевидно так не считает - встречают по одёжке.

Итак, на что нужно обратить внимание и при возможности воплотить. Помещения, которые могут увидеть клиенты, должны быть на максимально высоком уровне. Пусть бек-офис ютится в полуподвале, но приёмная должна вызывать восхищение. Не обязательно золотые унитазы. Хороший дизайн, чистота, и мелкие предметы интерьера, привлекающие положительное внимание - кофеварка, глобус, коробка для сигар и т.п.

Размер помещений тоже имеет значение.

Конечно, всё это должно соответствовать заработанным средствам. Я знаю не одну компанию, которая в погоне за имиджем обставила помещения на кредитные средства - и вылетела в трубу. Не повторяйте этой ошибки - живите по средствам. Если не хватает денег на имидж - умножьте действия по продвижению. Но не следить за имиджем, имея некоторые средства, значит терять и терять деньги.

2. Линии коммуникации с публикой. У вас есть каналы, по которым вы общаетесь с клиентами, а они связываются с организацией? Есть материалы по продвижению? Любая линия коммуникации должна нести в себе максимум дружелюбия и доброжелательности. Публике должно быть приятно общаться с вами.

К линиям коммуникации относится сайт. Сайт у компании в наше время должен быть обязательно, он должен быть живым. Сайт - это отличная линия общения с публикой, он должен иметь и рекламную и информационную, и развлекательную нагрузку.

Многие компании вообще не ведут постоянного общения со своими клиентами. Но в тех компаниях, где так делают, часто возникает путаница с адресами и полученными услугами. Лично мне, например, очень нравится, когда компания - поставщик услуг (даже магазин или ресторан) напоминает о себе. Но бывали и такие случаи, когда мне приходили письма с просьбой купить то, что я уже брал. Или приходила массовая рассылка рекламы, хотя я являлся в компании постоянным клиентом. Это происходит от плохо организованной системы файлов клиентов, от отсутствия CRM (это программа по контролю данных о клиентах компании). Бывает даже, что в компании есть CRM, но ей не пользуются правильно, данные теряются, не вносятся в компьютер и т.д. В любом случае - правила хорошего тона: клиентам компании не отправляют массовую рассылку рекламы, а только журналы, каталоги и личные письма. Это тоже часть имиджа.

Реклама, письма, журналы, сайт - всё должно просто сочиться дружелюбием и уверенностью. Сотрудники, контактирующие по телефону, факсу и т.д. должны знать, что говорить, быть вежливыми и готовыми оказать любую посильную помощь. Это не столько часть сервиса, сколько часть имиджа.

3. Сотрудники. Как минимум их внешний вид и отношение к публике должны быть на высоте. Могу посоветовать нанять хорошего имиджмейкера - облик действительно важная часть имиджа.

Но это ещё не всё. По какому критерию часто оценивается солидность той или иной компании? По количеству сотрудников. Чем больше в компании персонала, тем лучше её имидж, тем  лучше она выглядит.

Квалификация персонала - ещё один критерий. Об организации, в которой работают настоящие специалисты своего дела, всегда распространяется молва. Вернее, легенды, которые всегда окружают профессионалов в любой деятельности, кидают тень славы на саму организацию.

Безусловно, частью имиджа будет система обучения сотрудников. Само её наличие на современном рынке - редкий случай. А если она ещё и эффективна, у вас будет не только неослабевающая молва, но и повод для шума в СМИ, так как хорошее обучение волшебным образом меняет людей.

4. Гарантии предоставления услуг. Например, когда мы предоставляем услугу, мы обещаем вернуть деньги, если человеку она не понравилась. Даже не знаю, какие ещё можно предложить гарантии.

Какую бы не развернули ваши враги или конкуренты компанию по чёрной пропаганде, самое главное ваше оружие - непоколебимая позиция по предоставлению обещанного в любом случае. Ваши оппоненты быстро впадут в апатию и оставят свои поползновения на вас счет.

5. Реклама ценности услуг.

Ваши продукты или услуги должны быть действительно ценными для людей, без обмана. Публикации результатов применения или использования продуктов или услуг без преувеличений и лжи - часть имиджа. В каждой рекламе, в каждом действии по продвижению вы должны показывать реальные результаты. Это скажет людям больше, чем любые обещания или сравнения.

6. Публикации.

Замечали ли Вы, что когда человек услышал какую-то информацию –это одно, а когда прочитал в СМИ – это другое? Конечно, репутация СМИ подмочена из-за большого количества публикуемой ложной информации. И тем не менее люди верят публикациям. Это действительно могучая линия имиджа.

Публикации могут быть вашими собственными или о вас. Главное – их наличие и позитивность. Есть целая технология того, как писать статьи, чтобы их с удовольствием размещали в прессе. Но сейчас речь не о написании статей. Я просто хотел подчеркнуть, что наличие публикаций -- значимый фактор имиджа.

Только не пытайтесь делать публикации за деньги, и вот почему. Редакторы знают, что интересно читать именно их аудитории. Если Ваш материал не берут к публикации бесплатно (или, что ещё круче, не платят Вам гонорар), значит материал не интересен. Лучше его переделать.

Вы так же можете делать публикации собственными силами -- например, журнал организации, книги и т. п. Тогда очень важен их внешний вид и соответствующее распределение -- каждый экземпляр должен действительно попасть в руки планируемой публике.

7. Союз с группами и лидерами (которых одобряет публика), при котором должное внимание уделяется местным этническим ценностям.

Например, если в регионе считается, что самый страшный порок– это наркомания, то союз с антинаркотическими деятелями будет играть на руку вашему имиджу. Надо только провести ещё один опрос, чтобы выяснить, кого из таких деятелей публика поддерживает.

Обратная стороны этого пункта обязательна, так как она демонстрирует вашу силу. У кого лучше имидж – у сильного, встающего на защиту обиженных, или у слабого труса, отряхивающего одежду, после того, как об него вытерли ноги?

8. Рост числа членов.

Это не обязательно персонал. Вы можете создавать клубы, общества и ассоциации. Мой друг и партнёр Владимир Кусакин основал Ассоциацию предприятий индустрии климата, когда торговал кондиционерами, что сильно поспособствовало поднятию как его личного авторитета на этом рынке, так и авторитета его фирмы. Вы собираете вокруг себя приверженцев любым способом, который сможете придумать, создаёте для них игры и развиваете бурную деятельность.

Это создаёт волны молвы, которая стоит выше любой концепции PR. Если Вы сумели запустить положительную молву, с этого момента реклама становится по-настоящему эффективной. Если молва отрицательная – ваша реклама будет красивым дорогим венком на похоронах вашей компании.

9. Планомерное расширения средств для предоставления услуг.

Строительство новой фабрики или покупка нового офиса. Покупка шестидесяти дополнительных железнодорожных вагонов к ста имеющимся. Расширение автопарка, производственных площадей. Набор дополнительно полутора тысяч человек, так как планируется принципиально новый уровень предоставления услуг. Всё это – хорошие новости для Ваших клиентов. И для потенциальных, в том числе. Когда люди видят, что Вы расширяете средства предоставления услуг, они проникаются ощущением Вашей надёжности.

Статистика такова: люди, не уделявшие достаточное внимание этим действиям, увеличивают свой доход десятикратно, после того, как вводят перечисленные выше тринадцать пунктов в повседневные обязанности ответственного за PR.

Автор: Вадим Мальчиков, владелец Центральной тренинговой компании