Реклама должна продавать. Бизнес-идея

В обиходе врачей имеется такой термин, как «история болезни». Коль мы собрались лечить наш маркетинг, так давайте начнем с истории. Истории развития рынков и соответствующих им способов продвижения товаров.

Всю ее можно свести к трем фазам:

1. Возникший рынок.
   
   Совершенно новый товар (например, вследствие НТП или чьей-то выдумки). Конкуренция отсутствует. Продвижение на данной стадии основано на наличии в рекламе информационного сообщения о товаре. То есть для высоких продаж достаточно сказать, что у меня есть такой товар, и показать, какие проблемы он решает.
    
2. Рынок развивающийся, конкурирующий на уровне физических характеристик товара
   
   После возникновения нового товара появляются новые производители, выпускающие похожий товар, следовательно, возникает конкуренция. Производители стараются улучшить характеристики товара, создавая, таким образом, конкурентное преимущество. Продвижение на данной стадии основано на наличии в рекламе конкурентных преимуществ товара или, как говорят маркетологи, уникального торгового предложения.
    
3. Перенасыщенный рынок
   
   Рынок чрезмерно расширился, поэтому грань отличий между товарами различных производителей, с точки зрения потребителей, стерлась. Приходя в магазин и видя обилие похожего товара, люди просто теряются в выборе. Для того чтобы сделать рациональную покупку, приходится сравнивать между собой десятки, а то и тысячи вариантов. Иными словами, конкурировать в данной ситуации можно только на уровне психологии восприятия вашего товара, на уровне эмоций, на уровне личностных ценностей потребителя.

Согласно моим наблюдениям, сейчас многие из наших рынков находятся в стадии перехода от конкуренции на уровне физических характеристик изделий к конкуренции на уровне эмоций.

Нужно давать людям то, что им нужно. Мы все знаем, что человек покупает не предмет или услугу, а решение какой-то своей проблемы. Это постулат маркетинга. Так, покупая сверло, человек на самом деле покупает дырку.
Посмотрим на продукт типа сверло в трех фазах развития рынков.

Когда на рынке можно найти только сверла одного типа и нет выбора, покупателю ничего не остается, как приобрести только такое сверло, вне зависимости от того, что он собирается сверлить. Это первая стадия развития рынка.

Со временем появляются производители, выпускающие сверла для различных материалов. Теперь у потребителя есть критерии для оптимального выбора. Это так называемая ситуативная модель поведения потребителя, характерная для второй стадии развития. Мне надо сверлить бетон – я ищу производителя, выпускающего сверла для бетона.

Но рынок продолжает расти, и все производители в своем ассортименте стали производить сверла для различных типов материалов. С точки зрения потребителя все производители стали «на одно лицо». Мы пришли к третьей стадии.

Здесь мы можем рассматривать так называемые ролевые модели поведения потребителей. К примеру, можно производить сверла для домашнего мастера или сверла для профессиональных строителей. В этой ситуации производителю стоит задуматься: кем человек хочет себя чувствовать, потребляя наш продукт?
Еще немного истории. Panem et circenses. Хлеба и зрелищ! Все знают, какой огромной силой обладали в Риме эти слова. Конечно, этот мотив был известен и до появления римской империи. Но именно Рим впервые дал определение этим словам и сделал инструментом для манипуляций массами.

Рискну сказать, что суть человеческой природы не изменилась за весь известный нам период существования человечества. Все наши потребности лежат в двух равнозначных сферах – физиологической и психологической. Другими словами, применительно к маркетингу, все мотивы, ведущие к потреблению, корнями уходят в две сферы: рациональную (хлеб) и эмоциональную (зрелища). При прочих равных условиях, факторы, воздействующие только на одну из них, будут обладать меньшей мотивирующей силой, нежели на обе. Попробуйте мысленно перенестись в тот же древний Рим. Что было бы, если бы народ получал бы только зрелища или только хлеб?

То же самое правило действует и применительно к бизнесу (продуктам массового спроса). Если производимый вами продукт удовлетворяет только физиологические потребности, он будет слабо востребован потребителем при наличии других конкурентных продуктов, удовлетворяющих еще и эмоциональные потребности. Другими словами, конкурентоспособная бизнес-идея должна иметь две составляющие – рациональную и эмоциональную. Рациональная составляющая – это то, чем ваш продукт отличается на физическом уровне, а эмоциональная делает ваш продукт привлекательным на психологическом уровне.

Суть конкурентной бизнес-идеи сводится к тому, чтобы при помощи эмоционирования заставить человека захотеть обладать нашим продуктом, а с помощью рациональной составляющей – дать ему возможность логически объяснить самому себе, почему он хочет приобрести этот продукт.

Человек, понимающий в психологии, сразу скажет: «Это манипуляция!» «Да», отвечу ему я. Это манипуляция. И ничего асоциального в этом я не вижу. Ведь мы говорим о перенасыщенных рынках. Априори, на таких рынках все товары качественные, иначе они сразу игнорируются потребителем. (Можете вспомнить соки в ярко-оранжевой упаковке, с водянистым привкусом… Они как возникли, так и пропали… буквально в течение месяца). Да и что плохого в том, что я навязываю человеку покупку своего товара, который ничем не хуже, чем товар конкурента

Пример: производство овощных консервов.
Рациональная часть: продукты без консервирующих добавок, загустителей, наполнителей и усилителей вкуса.
Эмоциональная часть: я хороший человек, я забочусь о себе и своих близких.Видение бизнес-идеи на уровне стратегии – это позиционирование и эмоционирование; на уровне тактики – система продуктового воплощения и система коммуникаций торговой марки соответственно.

Рассмотрим инструменты разработки бизнес-идеи. Что нам говорят классики маркетинга? Что надо выявить неудовлетворенные потребности! Тут обычно подключают какую-нибудь исследовательскую компанию, и за большие деньги она начинает что-то там выявлять. Работают сотни людей. Создаются тома отчетов. И...?

Давайте взглянем на реальную ситуацию, причем даже не отечественного происхождения. В тех же США, ежегодно, в одной и той же продуктовой категории, выводятся на рынок около сотни новых торговых марок, но из них приживаются – меньше десятка! Странная статистика для страны с такой основательной школой маркетинга, не правда ли?
Сложность заключается в том, что на перенасыщенных рынках неудовлетворенных рациональных потребностей не существует. А эмоциональные потребности лежат в недоступной для понимания (потребителем) сфере бессознательного.

Мы пришли к ситуации, когда человек не знает, чего он хочет. Все предыдущие каноны маркетинга потеряли смысл, потому что были основаны на удовлетворении осознаваемых потребностей, а если человек перестал понимать, чего он хочет, то о каких потребностях может идти речь?

Вы заходите в продуктовый супермаркет, где на стойке, например, размещена водка двадцати торговых марок. Вы точно знаете, какую из них вы хотите приобрести? Если да, то можете ли вы дать рациональное объяснение своему выбору? Или при выборе МР-3 проигрывателя, или матраса, или… (перечислять можно бесконечно).