Реклама должна продавать. Часть первая. Проблемы

Уверен, что мой десятилетний опыт работы в рекламе будет полезен многим предпринимателям, директорам, топ-менеджерам предприятий и рядовым рекламистам. Я намерен представить вашему вниманию цикл статей, посвященный созданию бизнес-идей и эффективных рекламных сообщений.

Если вы знаете, что такое ROI, и для проводимых вами кампаний этот показатель выше 20%, – можете дальше не читать.

Неэффективность современной рекламы давно перестала удивлять рядовых рекламодателей. Реклама перестала исполнять свое прямое предназначение, а именно – быть двигателем торговли. Результаты кампаний, проводимых локальными производителями товаров и услуг, близки к нулю. О какой-то приемлемой для бизнеса эффективности еще можно говорить, рассматривая транснациональные компании, но это уже не реклама! Это открытая, навязчивая пропаганда в виде регулярного, массированного вдалбливания необходимой информации в головы потребителей. Конкуренция в рекламе свелась к конкуренции бюджетов.

В такой ситуации неизбежно возникают уже ставшие риторическими для нас вопросы «Кто виноват?» и «Что делать?»

Откинув проблемы крупных корпораций и сетевых рекламно-маркетинговых агентств, рассмотрим ситуацию, сложившуюся на нашем рынке рекламы. Помните старую поговорку о рыбе, которая гниет с головы? Реклама – это всего лишь инструмент маркетинга. Если нет маркетинга (осознанного или бессознательного), то вместо рекламы будет присутствовать всего лишь ее образ. Я приведу основные, с моей точки зрения, проблемы нашего рынка.

Проблема № 1

Наша страна испытывает явный дефицит специалистов, причем это касается любой области, начиная от уборщиц и заканчивая политиками. Рекламная сфера – не исключение, а даже самый яркий пример этого дефицита. Кто только не пытается ею заниматься… И клиенты, и сотрудники агентств, все, все считают себя специалистами! Только специалистов в этой области у нас никто не готовит… Не в обиду будет сказано, но наша система образования прогнила на корню. Выпускники Вузов, даже те, кто действительно учился, не годятся для практического применения. Да, и как много вы видели сотрудников в рекламных агентствах с наличием хотя бы классического маркетингового образования? Многие ли из них знают, что такое AIDA? Но это еще полбеды.

В прошлом году я окончил наш одесский Институт Народного Хозяйства по специальности маркетинг (решил постфактум к приобретенному опыту заиметь еще и корочку). Безусловно, я почерпнул много полезной информации, но, сличая ее с практикой, я понимаю, что большая часть того, что я получил (будучи прилежным учеником и не оплачивая зачеты и экзамены), мне пригодилось, как мухобойка в открытом космосе.

Современный «импортный» классический маркетинг не в силах дать нам инструментальные средства для гарантии результатов наших инвестиций в рекламу. Он предназначен лишь для оправдания неудач. А собственная школа маркетинга у нас вообще отсутствует! Все потому, что маркетинг стал понятием абстрактным, существующим самим по себе, вне понятия «бизнес».

У нас в стране почти сотню лет не было ни секса, ни продаж. Одно было запрещено, другое просто отсутствовало… В эпоху тотального товарного дефицита продавец был богом. О какой школе, о каких маркетологах можно говорить!? Те несколько человек на всю страну, которые на собственном опыте и знаниях могут производить работающие проекты, не пойдут преподавать. На сегодняшний день им это не интересно…

Данная ситуация привела к «прогибанию» под клиента, практикуемому большинством маленьких, а порой и крупных агентств. Им не важно, будет ли ваша реклама продавать или нет, важно, чтобы вы получили удовольствие от работы с ними.

Проблема № 2

Как следствие первой проблемы, у подавляющего большинства рекламистов и клиентов нет понимания цели проведения рекламных кампаний. Реклама – всего лишь тактический инструмент, который не будет работать должным образом при отсутствии стратегии продвижения товара на рынке. Рекламные агенты назойливо предлагают вам услуги своих агентств: разместиться, напечатать, изготовить и т. д. Но хоть кто-либо из них заикнулся о гарантируемом отклике?

У них задача простая – заработать себе на хлеб, а ваши проблемы их совершенно не беспокоят. Есть и другая ситуация: клиент понимает, что надо привлечь покупателей к своему прилавку. Первое, что приходит в голову – надо дать рекламу. Но что и как на ней должно быть изображено, и к кому такая реклама обращается – понимание этого напрочь отсутствует у заказчиков и производителей рекламы.

Есть только определенная стереотипность восприятия: телевидение, радио, наружка. И чем больше – тем лучше! И с мыслью: «Ну, как все делают…» Или еще хуже: «Я так хочу! Наша реклама должна, в первую очередь, нравиться мне и моим менеджерам!»

Добавим в эти мысли немного здравого смысла. Представьте, что вы собираетесь на рыбалку. Когда вы выбираете наживку, разве думаете о том, нравится вам или вашему окружению этот червячок? Или вы думаете о том, что понравится рыбе?

Беда даже очень крупных компаний в том, что они не знают своих потребителей. Не так давно «Евросеть», проведя исследование своих потребителей, выявила, что возраст основных покупателей составляет 35-40 лет, а реклама у фирмы явно молодежная. По моему мнению, проблема налицо.

Проблема № 3

Большинство современных предпринимателей не имеют конкурентоспособной бизнес-идеи. Как следствие, нет понимания стратегии продвижения, отсутствует и тактика. Большая часть относительно успешных современных предприятий построена 5-10 лет назад. На момент их создания суть бизнес-идеи сводилась к организации торговли по типу «привезли – продали» или организации производства чего-либо, чего нет на рынке.

Но теперь рынки близки к насыщению, а некоторые уже в стадии перенасыщения. Маркетинговые приемы, работавшие в то время, теперь совершенно устарели. Но стереотип остался. Пожалуй, это самая большая из всех имеющихся проблем.

Проблема № 4

Современные информационные каналы перегружены. Мы живем во время тотальной информационной перенасыщенности, я бы даже сказал – перенасыщенного хаоса. Привлечь внимание потребителя в этой какофонии звуков и изображений становится все труднее.

Масс-медиа теряют свою эффективность, но при этом демонстрируют стойкую стабильность роста цен. Я не раз наблюдал по телевидению, как в прайм-тайм, в рекламной вставке, прерывающей фильм, друг за другом идут четыре производителя водки. Для чего? Потребитель адаптировался к обилию рекламных вставок, он легко переключается с одного канала на другой, как только появляется рекламный блок (благо, пульт под рукой!). Вспомните, когда вы в последний раз смотрели весь рекламный блок? Давненько, да? Лично я всегда переключаюсь на другой канал, периодически проверяя, не закончилась ли «реклама».

Проблема № 5

На перенасыщенных рынках классический маркетинг перестал работать. Прилавки современных магазинов ломятся от обилия товаров, и вы не раз ловили себя на мысли, что, подходя к прилавку, вы не знаете, чего именно хотите? Вся классика маркетинга построена на выявлении и удовлетворении потребностей. Но что делать, если неудовлетворенные потребности отсутствуют?

У разных производителей ассортиментный ряд схож до уровня смешения с продуктами конкурентов. За рубежом есть магазины акустики с ассортиментом более 20 тыс. наименований! Как потребителю определиться с выбором? Мы по количеству наименований товара не намного отстаем от других стран.

Вы можете себе ответить на вопрос, чем апельсиновый сок «Сандора» отличается от соков «Джаффа» или «Rich»? Или чем МР-3 плееры «Samsung» отличаются от плееров марки «LG»? Соответственно, если отсутствует разница между товарами разных производителей, то реклама тоже стала однообразной и, следовательно, неэффективной.

Перечислил эти проблемы… И мне стало грустно. Но вы, читатели, не расстраивайтесь! Не все так плохо. В следующей статье я намерен поделиться собственным опытом по поводу того, как создавать продающую рекламу. 

Автор: 

	Андрей Вознюк – создатель креативного бюро «Диалог», имеет опыт обработки цифровых изображений более 12 лет. Увлекается фотографией с 1985 года. Ему принадлежит первая в Одессе школьная виньетка, созданная на компьютере. В 2007 г. в рамках рекламной поддержки фотомагазина «Папарацци» написал пособие для начинающих фотографов «Записки начинающего папарацци»