Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис

Алгоритм продаж рекламных услуг. Есть противники всяческих алгоритмов: каждая ситуация уникальна! Это правда. Но никому в голову не придет строить дом бессистемно, не следуя алгоритму инженерных законов об этапах строительства: сначала изучаем и готовим территорию под застройку, потом строим фундамент, возводим стены и т. д. И делается все это очень тщательно в соответствии с проектом строительства. А уникальных ситуаций на стройке — пруд пруди, и инженер-строитель должен принять на месте единственно правильное, безошибочное решение.

Область человеческих взаимоотношений не менее сложна. И человеку, который занимается продажами, необходимо знать и понимать основные, фундаментальные законы психики и психологии, чтобы уметь «читать человека» как книгу, прогнозировать его поведение в различных ситуациях. Техники продаж были и остаются актуальны всегда и везде независимо от времени и географических координат.

Кстати, на Востоке знают, что продажи — дело тонкое, и даже уличные торговцы не стыдятся ежедневно учиться друг у друга, совершенствуя свое мастерство. Знание техник продаж позволяет вам не «изобретать велосипед» каждый раз, «зависнув», как компьютер, на неопределенное время, а быть вооруженным до зубов всякими премудростями — тогда и творческая, изобретательская мысль работает в сотни раз быстрее. Поведение продавца должно на 80% регламентироваться подготовленным типичным сценарием и на 20% — определяться импровизацией.

Я знаю десятки способов, как убить продажу, а вы?

1. Начинать с презентации «вашего самого замечательного в мире журнала», не задав человеку ни одного вопроса, и оттолкнуть клиента отсутствием интереса к его персоне
2. Заранее знать, «что ему нужно», и напороться на категорическое: «Нам это не надо».
3. Утомить клиента своей бесконечной пластинкой-монологом о преимуществах вашего рекламоносителя.
4. Написать клиенту письмо страниц этак на пять, а потом позвонить и спросить: «Ну что вы решили?».
5. Испортить продажу с первых минут шаблонным, трафаретным подходом.
6.  При первом звонке, после первой фразы спросить: «Вы даете рекламу в печатных изданиях?».
7. Спорить с клиентом, доказывая, что он неправ.
8. На любое возражение сразу выпалить свое мнение, не задавая вопросов.
9. Предлагать клиенту разные варианты своего предложения, гадая: а может быть, это, а может быть, то... вместо того, чтобы сначала задать ряд вопросов для выявления его потребностей.
10. Не обращать внимания на «пустые» глаза человека и продолжать свой монолог.
11. «Тарахтеть», если человек сказал, что времени у него мало.
12. Начать с обсуждения цен.

Ну, хватит, список можете продолжить сами. Давайте посмотрим, что нам советуют классики продаж.

Пять классических этапов продажи

1. Установление контакта.
2. Ориентация в клиенте и выявление потребностей.
3. Презентация.
4. Обработка возражений.
5. Переговоры о цене. Заключение сделки.

Если игнорируете то, что наработано человечеством, и нарушаете данный алгоритм, ваша судьба — постоянно нарываться на огромное количество отговорок и «отфутболиваний». Потом придется долго мучиться, пытаясь преодолеть яростное сопротивление клиента.

Есть, конечно, исключения из правил. Например, когда клиент уже сам себе продал вашу услугу и кричит: «Срочно хочу разворот в ближайшем выпуске вашего журнала!». В таком случае продажа произойдет в свернутом виде. Но и в этом случае не забудьте осторожненько уточнить потребности клиента, какие задачи он собирается решать при помощи публикации. Иначе, если его ожидания не совпадут с результатами от рекламы, это будет единственная и последняя публикация и в следующий раз, когда вы ему позвоните, клиент будет кричать совсем другое...

Ведь это не продажа в магазине, когда покупатель говорит: «Хочу именно этот диван — и баста». Почему продажа услуг — такое непростое дело? Продающий услугу должен быть неким суперменом, который на разных этапах продажи выполняет несколько ролей: на этапе установления контакта — артист, который должен завладеть вниманием, на этапе выявления потребностей — психолог, устанавливающий «диагноз», на этапе презентации — эксперт и консультант по вопросам рекламы. На этапе обработки возражений вы превращаетесь в психотерапевта, которому надо снять опасения и страхи клиента. И только при заключении сделки вы — продавец.

Глава 4. Подготовительный этап

Любое серьезное дело требует тщательной подготовки. Чем тщательнее разработан проект здания и проведены подготовительные работы, тем успешнее идет стройка и качественнее получится возведенное сооружение. Чем больше информации вы соберете о фирме, чем глубже и тщательнее подготовитесь к предстоящей беседе, тем проще вам зацепить внимание партнера по переговорам, тем легче его заинтересовать. И теоретики, и практики единодушно уверяют, что 70% успеха в продаже зависит от тщательности подготовки. Подлинный экспромт всегда хуже и бледнее заранее придуманного. /Марк Твен/

Отметим основные моменты подготовки.

1. Четкая структурированность и последовательность работы с базой. Очень важно умение выделять важное и срочное, планировать очередность проработки фирм и действовать четко по намеченному плану.
2.  Предварительная подготовка к звонку на основе собранной и изученной информации (Интернет и другие источники информации, вплоть до предварительных разведочных звонков). Тщательный сбор информации поможет вам найти массу зацепок для удержания внимания при телефонных переговорах и при встрече. Продуманность вопросов поможет провести встречу более эффективно.
3. Сбор и хранение информации по фирмам, ведение досье. Ведение дневника переговоров. Досье должно быть в стандартной форме, и не на отдельных листочках, которые теряются, а в электронном виде, в CRM-программе или хотя бы в Excel (см. приложение 1 — досье и дневник переговоров).
   • Разработайте четкие критерии последовательности работы с базой, например следующим образом.
   1. 1. Группировка фирм по критерию «здесь лежат деньги, которые я должен заработать». Промаркируйте все фирмы, например по цветам. «Красные - самые интересные в коммерческом плане фирмы, в которые я буду звонить в первую очередь. Коричневые - самые сомнительные фирмы, в которые я буду звонить в последнюю очередь, по принципу остаточности. И средние - зеленые фирмы, 50% на 50%, с которыми просто надо работать». Каждый день начинайте с «красненьких» фирм, потом переходите к «зелененьким».
      2. Распределите фирмы по разделам, темам.
      3. Отталкивайтесь от планов по деньгам, не увлекайтесь процессом. «Я должна обзвонить все фирмы» - это не самый важный критерий, главное - результат работы, выражаемый в объемах продаж. Просчитайте цифры. Какие фирмы могут дать вам планируемые цифры?
      4. Изучите сетевое планирование (в соответствии с планами изданий на год) и планируйте работу на год, на квартал, на месяц, на неделю. Каждый раз после звонка-переноса на первое время вносите перенесенную дату в сетевой график или включайте дату переноса в органайзер CRM-программы.

Глава 5. Установление контакта

Искусство вызвать доверие и «навести мосты» в переговорах Опытный продажник знает: если с самого начала сделаешь что-нибудь не так, все дальнейшее идет наперекосяк! Эффект первого впечатления — мощная вещь. Можно заставить влюбиться в себя «с первого взгляда», но еще легче вызвать негативные чувства, которые потом трудно или даже невозможно изменить.

Пожалуйста, не верьте тем, кто говорит: «Дружить с клиентом будете после кризиса, делайте больше звонков!». Звонить, конечно, надо много, но только не за счет качества контактов! Нет ничего страшнее, чем деятельное невежество, и бестолковее, чем «стрельба из пушки по воробьям» неподготовленными, некачественными звонками.

Любителей «количества», а не качества, в народе называют «дятлами продаж». Они наносят вред рекламной организации, так как «запарывают» клиентскую базу на корню. Основная задача была и остается во все времена: формируйте лояльных клиентов, приверженцев вашего журнала, газеты (или другого рекламоносителя), ценящих ваши рекламные услуги. Тогда они будут вас уважать, ценить, будут преданы вам годами, и кошельки ваши от этого будут толстеть.

Для этого надо научиться любить и уважать своего потребителя, дружить с ним и быть ему максимально полезным. Кризис как раз диктует нам необходимость быть не просто профессионалами в своем деле, а быть мастерами высшего пилотажа! А искать лояльных, готовеньких, проникнутых любовью и уважением к вам — нелепо. Можно сутками искать грибы в сухом лесу, а можно на удобренной почве посадить грибную плантацию и собирать обильные урожаи.

Изучайте законы мелиорации. Конечно, придется попахать, возделывая почву. Этот труд отличается от прогулочек по лесу. Зато и результаты несопоставимые. Бессмысленно начинать продажу, если вас не хотят слушать. Сначала нужно «зацепить» внимание партнера по переговорам, «навести мосты», вызвать доверие клиента. Доверие — это фундамент отношений, без него рухнет вся конструкция процесса продажи. Легко сказать: вызвать доверие... Попробуем разобраться. Кому вы больше всего доверяете? Правильно! Самому себе. Поэтому наша задача — научиться перевоплощаться в... клиента, буквально научиться «влезать в его шкуру», чтобы понять его чувства, проблемы и потребности изнутри.

Став «самим клиентом», легче добиться его доверия. Необходимо устанавливать добрые и долговременные отношения, если вы не хотите иметь дело преимущественно с одноразовой клиентурой. Как научиться понимать партнера по переговорам? Это целое искусство. Читайте многочисленную литературу по психологии о подстройке (или присоединении) и учитесь на практике.

Остановимся на конкретных рекомендациях.

Присоединение по голосу (по скорости, громкости, высоте) Любые диссонансы не просто неприятны и способны раздражать, они нарушают понимание. Например, несовпадение по скорости речи чревато тем, что вас просто не услышат. Если вы говорите слишком быстро по сравнению с партнером, это не безобидное несовпадение. Скорость речи зависит от скорости мышления. Ваш медленно говорящий партнер очень сильно вас «не догоняет». Большинство ваших слов будет просто «прокатным валиком» по ушам.

Скорость мысли в четыре раза быстрее сказанных слов, и если вы еще и не умеете слушать и во время говорения клиента мысленно обдумываете, что дальше ему сказать, то фактически вы разговариваете с самим собой, а не с клиентом. Вы теряете контакт и важные ключевые слова партнера. Вам очень сложно понять друг друга. Да клиент и не станет напрягаться, ему легче поскорее отделаться от вас.

Слишком громкая речь воспринимается как агрессивная, слишком тихая — как неуверенная. Завышенные интонации — зажатость речевых органов. Расслабьтесь, говорите грудным голосом — таким образом голос звучит более доверительно, по дружески, успокаивающе. Запишите себя на плеер во время переговоров и послушайте со стороны. Вы доверитесь такому агенту? Это звучит ужасно? А если перед вами «аудиал», а не «визуал», для него это еще ужаснее...

В идеале вы должны быть на одной волне, вступая в «резонанс» взаимопонимания по речевым характеристикам с партнером по переговорам. А присоединившись, нужно вести за собой клиента и интонационно, и по смыслу. Присоединение в пространстве (по горизонтали/вертикали и по дистанции)

Я надеюсь, что вы уже знаете, что лучше:

• не стучаться в кабинет, а заходить, одновременно спрашивая разрешения войти (имеется в виду, что человек на работе ничем другим, кроме работы, не занимается);
• представляться не стоя у двери, а уверенной походкой пройти и попросить разрешения сесть, если вам этого не предложили;
• не садиться через барьер (стол), лучше сесть рядом (чуть наискосок от партнера);
• не садиться дальше одного метра и ближе 60 см от партнера.

Присоединение по невербальным сигналам (жестам, мимике) Читайте книгу Алана Пиза «Язык телодвижений». Сегодня почти все мало-мальски опытные переговорщики знают или хотя бы слышали, что надо повторять жесты и мимику клиента, «отзеркаливать». Но будьте осторожны, не обезьянничайте.

Если вы действительно научитесь профессионально «отзеркаливать» клиента, результаты вас удивят. Вам будет легко им управлять, потому что он вам станет доверять как самому себе. Присоединение по лексике С домашней хозяйкой мы говорим иначе, чем с академиком наук. На другом языке. Это понятно. Но есть еще элементарные правила ведения переговоров.Каждое слово несет определенный семантический смысл, программирует ту или иную мысль.

Если вы, например, представляясь, говорите: «Вас беспокоит такой-то или такая-то», вы навеваете вашему партнеру мысль о том, что:

1. вы мешаете ему в рабочее время;
2. вы ниже его по статусу;
3. едва ли стоит на вас тратить время.

Зачем такое уничижение? Почему такая неуверенность? Задайте себе вопрос: может быть, вы сами не очень уверены в том, что предлагаете? Вы чувствуете себя так, будто собираетесь о чем-то просить? И вам неловко? Вы не чувствуете себя на равных с партнером по общению? Или хотите продемонстрировать вежливость? Вы не беспокоите, а несете партнеру по переговорам шанс сделать его бизнес еще более успешным. А продемонстрировали вы не вежливость, а неуверенность и непрофессионализм.

С первых же секунд разговора по телефону.

Наиболее типичная ошибка новичка в продажах — использование в речи многочисленных «не с глаголом». - А не могли бы вы? - А вы не хотите?.. Это наша русская, вернее советская, культуральная привычка. Прислушайтесь: «Не могли бы вы передать мне?..», «Вы сейчас не выходите?», «Не могли бы вы сказать?..», «Не будете ли вы так любезны?..». Знакомо?

В самой речи слышится вероятность того, что мы допускаем, что нам могут чего-то не додать, нас могут обделить, могут наобещать и не дать, нам могут не оказать любезность и т. д. Мы не уверены, нам навязали психологию нищего человека, который боится, что ему чего-то не хватит, и заранее не верим в успех. «Не с глаголом» — не просто признак неуверенности. Все гораздо хуже.

Вы добиваетесь прямо противоположного сказанному. Скажите ребенку: «Не ходи по лужам, не хлопай дверью». Что сделает ребенок? Правильно! Радостно зашлепает по луже, окатив вас брызгами воды. Хлопнет дверью, да еще и не один раз. А кто виноват? Вы сами фактически ему это предложили, а ребенок — исследователь, познающий этот мир, — только проверил интересную идею, предложенную ему взрослым.

Дело все в том, что мозг человека работает так: сначала в голове возникает услышанный образ «шлепай по лужам», а потом следует понимание частицы «не». «Вы не хотите дать рекламу?» — говорит начинающий рекламный агент. «Не хочу», — слышится радостный ответ клиента. Вы сами предложили ему ответ-лазейку, чтобы увильнуть от необходимости думать, решать, напрягаться, тратить время и деньги. Исключите из лексикона все слова вероятностного значения: «может быть», «наверное». Они снижают вероятность продажи. Старайтесь не говорить в будущем времени: «Мы для вас сделаем то-то и то-то...».