Риски при производстве рекламы для детей

Часто компании, производящие товары и услуги для детей заблуждаются, считая все же своей целевой аудиторией не детей, а их родителей. С первого взгляда все выглядит так: родители оценивают этот товар с точки зрения полезности и безопасности; родители решают, приобретать этот товар или нет; родители, в конечном счете, платят деньги за товар.

Получается, что целевая аудитория детской рекламы – это родители. Но многие специалисты по маркетингу подчеркивают, что реклама больше действует на эмоции человека, а не на его ум. И если ребенка привлек какой-то детский товар, то именно ребенок, действуя через эмоции на своих родителей, оказывается тем человеком, от которого в большей степени зависит приобретут ли этот товар родители или нет.

Но не все методы рекламы, действуют на детей так же как и на взрослых. Здесь множество своих нюансов. И если не брать в счет, что дети - это особенная целевая аудитория, то старание рекламщиков и вложенные в рекламные кампании деньги могут оказаться бесполезными.

Риск № 1. Закон

Помятуя об этом и о том, что психика ребенка еще неуравновешена, этические нормы еще не определены, а эмоции "зашкаливают", недобросовестные рекламщики стараются найти такие способы воздействия на ребенка, чтобы реклама "била" наверняка. И не брезгуют при этом самыми "грязными" методами. Поэтому многие страны вводят законы, которые защищают свое юнное население от недобросовестной рекламы.

В законе «О рекламе» есть статья под названием «Защита несовершеннолетних в рекламе». Эта статья существует, чтобы защитить несовершеннолетних от чрезмерного злоупотребления их доверием. Согласно данной статье, не допускается:

• дискредитировать родителей и воспитателей, подрывая доверие к ним у несовершеннолетних;
• побуждать несовершеннолетних к убеждению родителей и других лиц, чтобы они приобрели рекламируемый продукт;
• создавать у несовершеннолетних искаженное представление о доступности продукта для людей с любым уровнем дохода;
• создавать у несовершеннолетних впечатление о том, что обладание данным продуктом поставит их в более высокое положение перед сверстниками;
• формировать комплекс неполноценности у несовершеннолетних, которые не имеют рекламируемого товара;
• показывать несовершеннолетних в опасной ситуации;
• формировать у несовершеннолетних комплекс неполноценности из-за их внешней непривлекательности;
• преуменьшать уровень нужных для использования рекламируемого товара навыков для той возрастной группы, для которой данный продукт не предназначен.

Помимо этого в рекламе не должно быть побуждения к совершению незаконных действий и призыва к жестокости и насилию. Также в рекламе не допустимо использование оскорбительных и непристойных образов, бранных слов, выражений и сравнений.

Риск № 2. Этика

Единого мнения касательно этических требований к рекламе для детей не существует. Однако есть несколько обязательных этических норм, которых старается придерживаться каждое рекламное и btl агентство:

•  производители рекламы должны защищать детей от их излишней впечатлительности;
•  нужно быть осторожными при использовании богатого детского воображения;
•  нужно понимать, что какие-либо модели поведения или привычки, которые дети могут перенять из рекламных роликов, могут негативно сказаться на их последующей жизни;
• нужно предлагать положительные примеры для подражания;
• нужно избегать создания стереотипов и обращения к предрассудкам;
• нужно вносить свой вклад в формирование отношений между детьми и родителями.

Риск № 3. Неинтересность и непонятность

Иногда хорошо подготовленная рекламная акция совсем не привлекает детского внимания. Это зависит от нескольких причин.

• Возможно, реклама может быть сделана качественно, но без элемента игры и «фишек», которые привлекают детей. То есть она могла быть сделана с точки зрения взрослого на "интересное - не интересное" или "забавное - не забавное". При создании рекламы для детей нужно помнить: то, что взрослому может показаться важным, совершенно может не волновать ребенка.
• Также, могла быть неправильно выбрана возрастная группа. Эксперты считают, что по реагированию на рекламу детей можно разделить на следующие возрастные группы: 3-5 лет;  6-8 лет; 8-10 лет; 10-12 лет; 12-16 лет. До трех лет дети существенно не влияют на решение родителей купить тот или иной товар, после шестнадцати детей можно отнести уже к взрослой группе населения. В каждом из перечисленных возрастов у детей совершенно разный подход к вопросам важности и нужности. И разное времени по поводу тех качеств, которыми должен обладать товар.
• И, наконец, концепция ролика могла быть основана на уже неактуальных исследованиях детской аудитории. Мода на различные "фишечки" у детей также переменчива (если не более), чем у детей. Их ум направлен на изучение окружающего мира и поиск новых впечатлений. Поэтому то, что вчера волновало ребенка 6-8 лет, например, сегодня уже может интересовать только детей 3-5 лет. А как вы понимаете, товар, предназначенный шестилетнему ребенку, чаще всего не может использоваться трехлетним, и, следовательно, остается невостребованным.

Риск № 5. Родители

Очень многие родители считают, что рекламные акции опасны для здоровья ребенка. Поэтому они запрещают своим детям принимать участие в таких кампаниях. Поэтому, разрабатывая какую-либо промоакцию для детей, нужно брать в расчет и родительское мнение. В этом заключается огромная сложность рекламы товаров для детей. Такая реклама должна быть направлена прямо на ребенка и в то же время опосредованно захватывать совершенно иную аудиторию – родителей, у которых свои правила и принципы в выборе товара.

Статья предоставлена Рекламным агентством НАЙС