Чем PR отличается от рекламы, или Как развести лоха на кризисе?

Я поняла, что остро назрела необходимость в этом разговоре, когда мне задали вопрос, вынесенный в заголовок статьи. Куда только не «притыкивали» этот несчастный PR – и в маркетинг, и в рекламу, в политику и торговлю. На каждом шагу только и слышишь: «Это – дешевый (бесплатный, черный etc.) пиар», «надо пропиарить(ся)», «это они себя так пиарят» и т.п.

Чуть более десяти лет назад я заинтересовалась проблемой «модных словечек». Тогда меня поразило, как сразу, резко и всем все стало представляться. Не казаться, не думаться, не видеться, а именно представляться.

Казалось, любой оратор, которых в те времена было немало в русскоязычном пространстве, полагал: стоит ввести в свой доклад слово «представляется», сказанное с тяжеловесно-глубокомысленным выражением, и это придаст любому набору слов законченность, весомость и чуть ли не научную направленность.

Эта проблема, на мой взгляд, соприкасалась с проблемой инфляции слов и понятий. Даже, вероятно, вызывала последнюю. Лучше всего это продемонстрировать на довольно свежем примере. Еще пару-тройку лет назад слово «культовый» употреблялось достаточно редко, применительно к небольшому числу режиссеров, писателей и их произведений, и означало то, что и должно означать: уникальное явление мировой культуры, ставшее, буквально, предметом культа или повлекшее переосмысление, пересмотр взглядов на тот или иной предмет или проблему.

Сегодня же слово «культовый» услышишь довольно часто не только в новостях русско-международных каналов, но и в местных, даже, я бы сказала, местечковых новостях! И употребляется оно по отношению к чему угодно: культовые дворники сжигают культовые кучи мусора, а культовые бомжи роются в культовых «альтфатерах».

Брр! Создается впечатление, что все, на что обращается благосклонный взор старлеток (и старлето…в?) от телевидения, наводнивших многочисленные дециметровые каналы своим бесплатным (беспринципным, безграмотным, бескультурным) присутствием, – все это автоматически становится «культовым» ввиду как общей тенденции инфляции понятий, так и скудости словарного запаса означенных персонажей.

Ну, да ладно. Моя книжка для начинающих теледив с обзором и исправлением основных ошибок и проколов так пока и остается ненаписанной, несмотря на большой объем собранного фактического материала. Но насколько много в повальном употреблении термина «пиар» (именно в таком написании) от инфляции, а насколько – от полного непонимания существа вопроса?

В одном из своих семинаров я назвала PR «корейской спаржей» или «спаржей для бедных»: у многих на слуху необычное слово, ассоциирующееся с помещичьим бытом (барский дом, многочисленная дворня, тысяча душ крепостных и – суп со спаржей!), к которому так хочется приобщиться по 4 грн. за сто грамм!

И как негодуют притекающие к корейскому источнику «красивой жизни» на попытки открыть им глаза на то, что «спаржа по-корейски»?– всего лишь стручковая фасоль. Правда, таки да – по-корейски! Как говаривал граф Калиостро в культовом фильме: «Люди хотят быть обманутыми, запомни это!»

Вот и все эскапады политики и шоу-бизнеса, равно как местных властей или собственных соседей, называют уже не рекламой и саморекламой, но «пиаром» и «самопиаром». Это я называю «эффектом ПП (Прони Прокоповны)», когда мужицкая «цирУльня» превращается в аристократическую «паЛикмахТерскую».

Но… «Роза пахнет розой, хоть розой назови ее, хоть нет». И реклама вкупе с рекламными трюками остается рекламой, а PR – либо уделом немногих посвященных, либо шаманством многих непросвещенных.

На самом деле, маркетинг, реклама и PR, объединенные новейшими веяниями в «интегрированные маркетинговые коммуникации», действительно тесно переплетены и постоянно пересекаются сферами интересов и влияния.

Даже профессионалы в этом деле (или люди, считающие себя профессионалами и убедившие других в этом) не пришли к единому мнению. Мне приходилось бывать на тренингах и семинарах в том же Киеве, где тренеры (лекторы) в одной фразе сообщали, что «чистого PR-a не существует!», а уже в следующем примере что-либо именовали «чистым пиаром».

Известно, что науки делятся на естественные и общественные. И, будучи специалистом с естественнонаучным образованием, я понимаю, что общественные науки при недобросовестном отношении близки к шаманству.

Надеюсь, добросовестные ученые не только не обидятся, но и согласятся со мной как пострадавшие от профанирующих учение шарлатанов не меньше наивной публики. Этим я всего лишь хочу сказать, что дважды два – всегда четыре в десятичной системе счисления, тогда как большинство терминов и понятий современных бизнес-учений допускают двоякое, если не противоположное толкование.

Читать дальше: [1] [2]