Измеряем продажи лояльностью клиентов

Существует довольно распространенное мнение, что чем больше людей покупает продукцию фирмы, тем лучше у нее идут дела. Следовательно, все усилия продавцов должны быть направлены на увеличение количества покупателей? На Всеукраинском Фестивале Маркетинга я услышала от Ваче Давтяна, президента компаний «Промкабель-Электрика» и «Пан Электро», совсем другую точку зрения, а также узнала о тактике продаж, которую проводит его компания.

Ред.: Я только что услышала из вашего доклада, что множество покупателей – это еще не показатель рентабельности магазина. Так ли это?

В. Д.: Дабы ответить на этот вопрос, я коснусь создания профи-маркета «Пан Электро». Чтобы перейти из разряда розничных магазинов в разряд мелкооптовых, мы снизили наценку на товар. И сразу получили толпы покупателей, которые приезжали за электрикой с разных концов города. Вы же понимаете, что такое розничный покупатель? Он долго выбирает товар, хочет, чтобы консультант подробно объяснил ему, чем одна модель отличается от другой. Он покупает одну-две лампочки или розетки, и цена его обслуживания (даже бумага, на которой печатается чек) оказывается выше, чем прибыль от этой покупки. Такие покупатели являются пожирателями времени продавцов.

Я разделяю понятия «покупатель» и «клиент». Клиент – это тот, на ком мы зарабатываем, а покупатель – это тот, кого мы вынуждены обслуживать, но мы на нем теряем. Поэтому мы решили кардинально изменить нашу тактику продаж – устранив поток покупателей, сосредоточили свое внимание именно на клиентах.

Ред.: Как же вы действовали дальше?

В. Д.: Для себя мы определили, что наши клиенты – это электрики и снабженцы. Они приходят в наш магазин, уже зная достоинства и недостатки тех или иных моделей. Хотя чаще всего фактическим покупателем является хозяин квартиры, в которой производится ремонт, а электрик в нашем понимании является экспертом, который лично подбирает для квартиры своего клиента нужный товар.

Еще одна наша целевая аудитория – это дизайнеры. Но для них мы будем делать особый зал с интересными дизайнерскими решениями.

Первая наша рекламная кампания была основана на том, что у нас низкие цены. Как я уже говорил, этим мы добились того, что покупатели хлынули в наш магазин непрерывным потоком. Сначала нам показалось, что это прекрасно. Но, подсчитав, мы поняли, что такие покупатели нерентабельны для нашего магазина. Поэтому вторая рекламная кампания проходила под лозунгом: «Электрики счастливы – цены справедливы». Таким слоганом мы заявили о себе, как о специализированном магазине для специалистов.

Ред.: Для себя вы определили круг клиентов. А что же тогда делать с потоком покупателей?

В. Д.: Как вы понимаете, перед нами встала задача ограничить розничные покупки и привлечь мелкооптового покупателя. При этом нужно было не вызвать негативной реакции на наши действия. Если просто перестать обслуживать нерентабельных покупателей, то пойдет негативная волна слухов, которая нанесет нашему магазину вред. Да и стандарт обслуживания не позволял нашим продавцам «отфутболивать» покупателей. Так как же надо было действовать в этой ситуации?

Во-первых, надо было, чтобы наши продавцы начали бы покупателям давать рекомендации обращаться к профессионалам за четким определением списка необходимой продукции. Во-вторых, мы решили направлять покупателей к нашим конкурентам, которые ориентированы на работу с розничными клиентами и у которых наценки на 15-20% выше наших.

Ред.: Но как объяснить продавцу, что он должен отказаться от покупателей?

В. Д.: Мы провели тренинг среди продавцов. Научили их четко различать клиентов и покупателей, мягко уходя от обслуживания последних, аккуратно подводя их к тому, чтобы они обращались к профессионалам.

Но многие покупатели и без того рады были бы обратиться за советом и помощью в подборе электрики к специалисту, но не знали, к какому. Поэтому при входе в магазин мы вывесили доску объявлений, где электрики могли оставлять свои координаты для тех, кто делает ремонт в своей квартире.

В связи с этим мне хочется рассказать о постерах мебельного гипермаркета IKEA, которые я увидел в Москве. Тогда я понял, насколько тонко они объясняют покупателям необходимость обращения к специалистам. На постерах стояли вопросы: «Почему в наших залах нет консультантов?», «Почему вы сами должны собирать мебель?», и содержались ответы на них. Мы воспользовались этой идеей и сделали аналогичные постеры.

Ред.: И после этого ваши показатели продаж не стали меньше?

В. Д.: Это еще один наш необычный подход к продажам. Чаще всего показателем развития предприятия является прибыль или доля рынка. На улучшение этих показателей направлены все усилия.

Мы же исходили из того, что практически всегда лояльный клиент принимает решение сердцем, а только потом подбирает аргументы в пользу этого решения. Если человек не хочет, то он всегда найдет аргументы против. Поэтому мы для себя определили, что наш показатель развития бизнеса – это процент клиентов, которые рекомендуют наш магазин другим людям. Мы называем этот показатель лояльностью и нашли способ измерять его. Лояльность наших покупателей – 70-75%.

Ред.: Лояльность – это нематериальная величина. Каким же образом вы ее измеряете?

В. Д.: От количества тех, кто рекомендует нас, отнимаем количество тех, кто критикует. Разница между ними и есть % лояльных клиентов.

Опрос покупателей мы тоже проводим нестандартно. Если задавать такие вопросы в лоб, то ответы, скорее всего, не будут отражать действительного состояния лояльности. Клиенты, боясь обидеть сотрудников магазина, зачастую дают неправдивые ответы. Поэтому мы просили клиента заполнить анкету только в том случае, если он никуда не торопился, и мог уделить ответам около 15 минут.

Главному вопросу: «Какие компании вы рекомендуете своим знакомым, когда им нужна электрика», предшествовала серия обычных и расслабляющих вопросов, чтобы человек почувствовал доверие к интервьюеру. Положительный ответ на главный вопрос тоже не является для нас основным показателем. Мы обязательно рассматриваем свое место в списке рекомендуемых этим клиентом компаний. И если клиент произносит в конце: «…и «Пан Электро» – мы считаем такой ответ отрицательным.

Ред.: Не является ли измерение прибыльности лояльностью – маркетинговой фишкой, призванной просто поднимать имидж предприятия, но не дающей объективной оценки успешности продаж?

В. Д.: Это не может быть «фишкой», так как это показатель для внутреннего потребления. И для нашей компании это основной показатель, говорящий о том, будем ли мы успешны в будущем. Если число лояльных клиентов растет, значит, все нормально, мы на правильном пути, и стратегия тоже хорошая. И наоборот.

Ред.: Считаете ли вы, что компании очень удобно иметь магазины, нацеленные на разного уровня клиентов, чтобы распределять покупателей внутри своей сети? Или лучше не распылять свои силы, ограничившись отличным обслуживанием узкого круга клиентов?

В. Д.: Мы не сторонники «зонтичного» бренда, поэтому, если компания имеет магазины, направленные на разные целевые группы, то лучше их позиционировать, как отдельные сети, с индивидуальной стратегией, ориентированной на свой тип клиентов.

Беседу вела Наталья Шишкина, журнал «Развитие бизнеса, личности, успеха»

Автор: 

	Ваче Давтян - бизнесмен, тренер, консультант. Владелец группы компаний «Промкабель-Электрика», «Пан Електро», Школа развития лидеров Leaderway