Некороткий пост-релиз на мастер-класс Андрея Федорова в Одессе

Гуру маркетинга современности – Филипп Котлер – родом из Одессы. Гуру маркетинга России – Игорь Манн – родом из Одессы. Андрей Федоров, известный украинский маркетолог и рекламист, хоть и не считает себя гуру, но тоже имеет одесские корни.

Маркетинговый пример из жизни Андрея Федорова–потомка одессита: на черно-белом фото, сделанном в Одессе в начале прошлого века – импозантный мужчина с густыми усами – прадед Андрея. На обороте фотографии – имя владельца фотомастерской, адрес и вполне маркетинговая, заботящаяся о постоянном круге клиентов надпись: «Негативы сохраняются».

Маркетинговые примеры из опыта Андрея Федорова-туриста:

• В Китае на рецепции в гостинице в ответ на вопрос, где можно заказать экскурсию, спрашивают: «А что вы хотите купить?»
• В Турции словосочетание Jeep Safari означает не то, о чем вы подумали, а переезд на джипах от одного магазина к другому.
• В одной из гостиниц Москвы после регистрации на табло – бегущая строка: «Добрый день, господин Федоров! Рады встречать Вас в нашем отеле»

Вывод: если можно описать современный мир одним словом, то это будет слово «продать».
Весь мир, словно в запоминающейся сцене из известного голливудского фильма в стиле «экшн» с Томом Крузом в главной роли, обращается к вам с целью продать. Продать еще больше. Продать сейчас и еще потом. Обращается именно к вам.

Но вы купите у тех, кто угадает, что вам нужно в настоящий момент. Либо так предложит свой товар или услугу, что вы не сможете устоять и поддадитесь соблазну. Или даже расскажете о чьей-то рекламе своим друзьям – потому что она будет особенной, выделяющейся среди всего многообразия рекламных роликов. И тогда купит еще кто-то кроме вас. Благодаря вам и благодаря качественной рекламе.

А что же такое «качественная реклама?», – спросите вы. Если говорить, например, о телевизионной рекламе – то это не ролики, конкурирующие между собой за внимание зрителя, а ролики, конкурирующие с тем фильмом, который вы сейчас смотрите. Именно это нужно помнить, подходя к созданию очередного рекламного обращения к широкой аудитории телезрителей – так считает Андрей Федоров. И продемонстрированные Андреем во время всего мастер-класса ролики, созданные в основанных им и партнерами рекламных агентствах, были ярким тому примером. Причем разговор был предельно честным – речь шла не только о причинах удач рекламных кампаний, а и о допущенных в свое время просчетах, о цене неверных решений как креативщиков, так и владельцев бизнеса в работе с рекламными агентствами и без оных.

Но давайте вернемся от разговора о рекламе к маркетингу вообще.

Согласно классификации Андрея Федорова, существует пять уровней уникальности продуктов и брендов.

Уровень «-1». Неуникальный продукт продает сам себя.

• Пример: вынесенные на улицу «мимоходы» с курсом валют у одного из обменников.

Уровень «0». Неуникальный продукт продает реклама. Если она качественно сделана.

Уровень «Псевдоуникальности». Бренд говорит, что все уникально, а на самом деле – все как у всех.

• Времена, когда люди безоговорочно доверяли рекламе, уже ушли. То, что возможно было в начале девяностых годов прошлого века, стало уже легендой. На сегодняшний день есть настойчивая рекомендация: не врать на уровне бренда. Если ты уникален – говори об этом. Если ты не уникален – либо не говори об этом, либо найди, чем выделиться. «Отличайся или умри!». Бренды должны «отвечать за базар». И общемировой тренд современности: потребитель не хочет платить за псевдосуществующую брендовую маржу.

Уровень «Реальной уникальности». Бренд подтверждает свои слова реальными преимуществами и действиями.

Уровень «Глубокой уникальности». Бренд формирует ценности и меняет жизнь своих потребителей.

Главная задача современного маркетинга для бренда – честно ответить себе на два вопроса: на каком уровне уникальности мы находимся, и на какой уровень хотим перейти? Но стремиться работать не ниже чем на уровне реальной уникальности.

Маркетинг в определении Андрея Федорова – это способ мышления или само предпринимательство. Поэтому нет хорошего бизнеса, если не только маркетинговый отдел, если он существует в компании, а и сам создатель и владелец бизнеса не мыслит категориями маркетинга, не выбирает правильную стратегию на всех ее уровнях.

И тут важно снова задать себе ряд вопросов:

• Бизнес-стратегия: что мы делаем?
• Маркетинговая стратегия: что и как мы продаем?
• Бренд-стратегия: чем мы хотим стать в голове потребителя?
• Коммуникационная стратегия: что и как мы говорим?
• Креативная стратегия: как мы доносим сообщения?

Стратегия – это ответ на вопрос: «как?». Как попасть из той точки, в которой мы находимся сейчас, в точку, в которой мы хотим оказаться?

Хорошая стратегия для того, чтобы выделяться на фоне других, должна быть краткой. Она должна быть такой, чтобы ее можно было изложить, спускаясь на лифте на первый этаж. Или на обороте визитной карточки. Или в одном sms. Гениальная стратегия – это одно слово. Правильно выбранная стратегия способна по-настоящему изменить весь бизнес.

Типичные стратегии бизнесов бывают нескольких видов, со своими ключевыми факторами успеха и со своими недостатками. В Украине наиболее типичными из них, по мнению Федорова, являются следующие:

• «Украсть из бюджета». Что угодно. Из любого госбюджета.
• «Скопированный формат». Что угодно, чего еще нет на нашей территории, но уже есть на других.
• «Больше = лучше». Размер заменяет качество и выделяет доверие. Если компания самая большая, многие выберут ее. 10 000 000 мух не могут ошибаться.
• «Больше = лучше-2». Раздавить конкурентов деньгами, которых у них нет. Демпинг, рекламное давление, перекупание партнеров и т.д.
• «Монополизация преимуществ категории». Компания/бренд стремится присвоить одну из базовых характеристик, которой, по определению, обладают все игроки в категории.
• «Выпяченное рациональное преимущество». Компания/бренд стремится присвоить одну из ключевых характеристик, которые потребитель рассматривает при выборе.
• «Специализация/концентрация». Компания/бренд специализируется на выпуске только узкого спектра продуктов или обслуживает только очень узкий рынок покупателей или территорий. Может позиционироваться как эксперт и вызывать доверие, а также уделять больше внимания деталям.
• «Инновации/Новатор». Компания предлагает что-то принципиально новое. Внедряет инновации раньше других игроков.

Но не менее важной задачей по сравнению с выбором стратегии, является еще и определение своего потребителя. Компания/бренд должны знать своего потребителя «в лицо». Кто он, какой он, где он, что ему интересно, в чем он нуждается? – вот ряд вопросов, на которые надо искать ответы.

И вот какие рекомендации дает Андрей Федоров:

• Нельзя продавать все и всем.
• Необходимо найти баланс между емкостью сегмента и направленностью усилий, и выбрать своих потребителей.
• Чего хочет потребитель? – Получить больше за меньше. Что-то новое. Быть крутым.

Необходимо понять мотивы и модели поведения потребителей. Кто ваш потребитель? Как и чем он живет (ключевые ценности)? Зачем покупает (истинные мотивы)? Как покупает и выбирает? Как потребляет? Что ему нравится, что не нравится?
Совет: интересуйтесь живыми людьми. Даже если они не из вашего круга. Особенно, если они не из вашего круга. Нарисуйте портрет вашего потребителя – его квартиру, рабочее место, мечту, любимый фильм, телефон, прессу, хобби, одежду, музыку, семью. Если вы увидите конкретного человека, вам проще будет обратиться к нему так, чтобы он вас услышал и заметил.

Вопрос: где можно его увидеть прямо сейчас? Ответ: да хоть в тех же «одноклассниках». Поверьте, то, что вы увидите там, определенно будет отличаться от среднестатистического портрета потребителя, нарисованного вашим воображением. Проверьте!

Сегментировать потребителей. Разбить на группы по определенному принципу. Социодемография. Психография (по поведению)!

Совет: выберите одного из ваших потенциальных потребителей, и отправьтесь вместе с ним в магазин – на самом деле. Понаблюдайте за ним: как он покупает, где, на что обращает внимание при покупке, как выбирает товар. Сделайте это по-настоящему, в реале, а не в голове, опираясь на то, что вы-де и так знаете. Сюрпризы точно будут!

Выбрать потребителей. Определить, какая из групп является приоритетной. Какая вторична. Кого можно потерять вообще?
Совет: не жадничайте. Обратиться с одинаковой отдачей сразу ко всем группам потребителей не выйдет. Выберите главную.

Современный мир стремительно развивается. И новинки техники дают людям все больше и больше возможностей. Но одновременно с этим, все более сложным вопросом становится вопрос: где найти своего потребителя? Как ему донести то, что вы хотите?

Поэтому стратегия коммуникации с потребителем должна быть продумана таким образом, чтобы ответить на все главные вопросы: Что донести? Кому? Где? Как?

Но помните: если перед выбором той или иной стратегии вы проводите фокус-группы, обращайте внимание на то, что ваши респонденты, отвечая на вопросы малознакомых людей, очень часто будут говорить не то, что есть на самом деле и не то, о чем они в действительности думают и что выбирают. Почему? Да просто потому, что они хотят выглядеть лучше. И в чужих глазах, и в своих собственных. Яркий пример: согласно опросам населения, самой слушаемой в Украине музыкой явлется не шансон, не попса, не клубный транс, а … классическая музыка. Вы знаете об этом?

Отдельный блок мастер-класса Андрея Федорова был посвящен вопросам разработки рекламных кампаний – как с рекламными агентствами, так и без них. Хотя у Андрея есть стойкое убеждение: работу по созданию рекламной кампании лучше отдавать в стороннее агентство, а не создавать для этих целей свое собственное в целях экономии. Причина банальна: у стороннего агентства больше разных клиентов из разных бизнесов, больший приток свежих идей и больший опыт их воплощений. Впрочем, как всегда, Андрей не настаивает, а только рекомендует.

Рекомендации для брифа на разработку рекламной кампании. Ответьте на следующие вопросы:

• Что рекламируется?
• Ситуация/Проблема?
• Цели кампании?
• Что необходимо создать?
• Целевая аудитория?
• Сообщение?
• Что подтверждает это сообщение?
• Что должна сделать ЦА после рекламы?
• Требования/ограничения
• Сроки
• Стиль и тон обращения

Общие рекомендации.

• Важное правило: хороший бриф несет одно сообщение.
• Об идеях. Коллективный мозговой штурм – незаменим. Но надо четко разделять процесс создания идеи и процесс ее выбора. Почему? Многие идеи сознательно отсекаются, еще не родившись. Их отсекают, представляя, как сложно будет их воплотить. Поэтому ищите возможности, а не оправдания. Фиксируйте все идеи, даже самые бредовые. Только потом отбирайте лучшие, четко задав критерии. Храните хорошие, но еще не реализованные идеи. В голове и на бумаге.
• О выборе решения. а) плохое решение приходит на ум первым; б) плохая идея понятна не сразу и не всем; в) хорошая идея выглядит хорошо даже на очень плохой бумаге, что позволяет отделить содержание от формы; г) со всеми идеями нужно «переспать»: если утром вы все еще помните «вот ту» идею со вчерашнего мозгового штурма, скорее всего, она стоящая.
• О воплощении. а) минимум компромиссов. Компромиссы – могилы идей: гениальную идею можно превратить в жалкую при больших ограничениях во времени, деньгах или других важных ресурсах; б) будьте внимательны к деталям: детали создают общую картину.

А еще одним подарком для участников мастер-класса стали авторские рекламные чек-листы Андрея – по одному на каждый отдельный вид рекламы. Но в данном релизе я остановлюсь лишь на двух общих чек-листах.

Универсальный рекламный чек-лист. Наше обращение к потребителю:

• Привлекает внимание, заметно
• Доносит сообщение просто и понятно
• Учитывает особенности категории
• Подходит нашему бренду и не подходит конкуренту
• Достаточно продукта и бренда, но органично, а не перебор
• Целостная стилистика
• Меняет сознание и поведение потребителя
• Нравится потребителю

Чек-лист «Большая Идея».

• Идея простая
• Доносит обещание лучше, чем прямолинейное сообщение
• Развивается во времени в носителях, решает любые задачи
• Легко рождает кучу идей
• Можно монополизировать

И в доказательство, прямо тут, на мастер-классе, был приведен пример Большой Идеи, хотя, как выразился сам Андрей, он в тот день был не в очень хорошей форме, не в очень креативном настроении. На его вопрос к залу: что будем продвигать? – наибольшее всеобщее оживление вызвало ехидное предложение задних рядов: «презервативы». На вопрос Андрея: каким сообщением? – из зала поступили следующие предложения: «с ними лучше, чем без них» и «в них, как будто без них». Вот последнее-то Андрей с лету трансформировал в сообщение «Вы думаете, их нет? А они есть!». И согласитесь, эта идея и вправду «тянула» на «Большую Идею», если провести ее по всем параметрам соответствующего чек-листа...

Итак, универсальный рекламный чек-лист, а также чек-лист «Большая Идея» я в данном релизе описала, а вот за остальными из них, а также за множеством других идей, о которых говорил Андрей на своем мастер-классе, и за другим опытом обращайтесь к самому Андрею Федорову – его мастер-классы по плану будут проходить и в других городах Украины. Думаю, что с не меньшим успехом, чем это было в Одессе.

*Справка: Андрей Федоров – успешный практик украинского маркетинга. Более 13 лет работы в украинской рекламе, участие в создании сотен успешных брендов, среди которых – ТМ «Хортица», сеть супермаркетов «Сильпо», ТМ «Гринвич», «Мегаспорт»; работа с такими брендами как Reebok, Коктебель, Trino, Евросеть (Россия), Botaniq (Россия), ТНК-BP (Украина, Россия), Fozzy, Seat, ПУМБ, «АВК», «Суперконтик», «Nord», «Инго Украина», БК «Киев», СК «Оранта», ТМ «Дарус», «Баланс-клуб», ТМ PRIME, гр. Океан Ельзи, и др.

Соучредитель и руководитель UNITED Communications Group, одной из ведущих украинских маркетинговых групп, объединяющей 11 компаний: Sahar, Люди, Karandash Design, Pravda Research и т.д.
Самый молодой обладатель премии «След в рекламе» за вклад в развитие украинского рекламного рынка.
Член правления Всеукраинской рекламной коалиции. Преподает креатив и инновации в Киево-Могилянской бизнес-школе.