Узкая специализация компании как стратегия развития

Многие молодые компании становятся банкротами в первый же год своего существования. Почему так происходит? Одна из причин заключается в том, что Генеральные Директора в погоне за максимальной прибылью стремятся расширить спектр оказываемых услуг. Казалось бы, очевидно: чем больше услуг предлагает компания, тем больше вероятность получить заказ хотя бы на одну из них и, соответственно, заработать больше денег.

В результате компания начинает оказывать услуги из абсолютно несовместимых сфер деятельности: от стратегического консалтинга до продажи конфетти. Однако такая тактика не позволит ей выделиться среди конкурентов. Недаром в есть много пословиц на эту тему: «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь», «У семи нянек дитя без глаза»… Да и клиент вряд ли доверится подобным «профессионалам».

На мой взгляд, для выживания и успешного развития компании Генеральному Директору необходимо не просто сделать ее специализированной, но и как можно больше сузить сферу ее деятельности.

Преимущества узкой специализации

Не требуются большие финансовые вложения. Если у вас ощущается нехватка финансов для развития бизнеса, узкая специализация – хороший выход из трудной ситуации. Как сказал Терри Ли, президент компании Bell Sports: «Мы должны были сфокусироваться с точностью лазера, чтобы расходовать наши скудные ресурсы наиболее эффективно». Как правило, у узкоспециализированных компаний достаточное количество клиентов с относительно небольшими заказами. И уход одного из них не сильно скажется на доходе как компании, так и специалиста по продажам – в отличие, например, от рекламного агентства полного цикла, для которого потеря одного клиента будет ощутима.

Возможность выгодно отличиться от конкурентов.

Когда мы с партнером начинали свой бизнес, мы понимали, что конкуренция в сфере рекламной деятельности крайне жесткая. Причем, если посмотреть на интернет-сайты многих компаний, создается ощущение, что каждая из них может делать все. Поэтому мы решили серьезно сузить сферу деятельности, но не знали, насколько сильно. Наши исследования показали, что на рынке существует не больше сотни компаний, специализирующихся на разработке презентаций. Эта область была нам близка, так как мы сами активно использовали презентации для продвижения продуктов и услуг наших компаний. Мы выяснили, что существующие рекламные агентства занимались только мультимедийными презентациями (в формате flash, html, DVD). Кроме того, они предлагали много дополнительных услуг: разработку интернет-сайтов, электронных каталогов, баннеров, виртуальных открыток и т. д. Но ни одна из этих компаний не специализировалась на презентациях в Microsoft powerpoint, хотя 99% всех презентаций на конференциях и семинарах делается именно в этой программе.

В результате мы выбрали чрезвычайно узкую специализацию: только презентации, только в формате powerpoint и только «живые» презентации, то есть презентации для публичных выступлений, в которых слайды дополняют «живое» выступление оратора, а не дублируют его (и не способствуют тем самым усыплению аудитории).

Отклонение от нормы всегда вызывает неоднозначную реакцию. Когда мы начинали работать, окружающие разбились на два лагеря – одни верили в нас, другие считали нашу затею неудачной. Действительно, программа powerpoint очень распространена, ею может пользоваться даже школьник. Вместе с тем культура создания презентаций у нас все еще весьма низкая. 90% презентаций на конференциях кажутся такой же нелепостью, как, к примеру, простыня в качестве экрана. Поэтому нас не смущали негативные отзывы. Главное в таких случаях – держать удар, верить, что Ваши услуги будут востребованы. И еще надо быть готовым к тому, что после создания новой ниши потребуется значительно больше времени на ее развитие.

Возможность привлекать на работу специалистов высокого уровня

Очень сложно и дорого найти и содержать в рекламном агентстве специалистов высокого уровня по всем направлениям деятельности. Преимущество узкоспециализированных компаний – возможность брать на работу только профессионалов, которые помогают повышать ценность основного продукта. Конечно, далеко не все готовы трудиться в компании с очень узкой сферой деятельности. Поэтому мы внимательно отбираем людей и принимаем тех, кому действительно интересно наше дело, кто готов специализироваться и развивать эту нишу. Поэтому любимые вопросы на собеседовании такие: «Чем заинтересовала наша компания?» и «Не боитесь ли сложностей при продвижении в такой узкой сфере?».

В узкоспециализированных компаниях стоит очень внимательно подходить и к подбору коммерческого персонала, особенно к специалистам по продажам. Ведь если компания начала работать в новой нише, то в первую очередь клиентов необходимо убеждать в необходимости самих услуг, а уже потом в преимуществах самой компании. Это требует большего профессионализма, опыта и знаний.

Как выгодно себя позиционировать

Создайте свою категорию

«Лидерам принадлежат категории», – говорил известный стратег в сфере маркетинга, автор трудов по маркетингу Эл Райс. Лучшее подтверждение тому – компания Xerox. Слово «ксерокс» давно стало нарицательным: часто так называют копировальные устройства и других производителей. Главное – не переборщить, чтобы потом не пришлось проводить «обратную» pR-кампанию, как это вынуждена была делать компания Xerox, объясняя, что не любое копировальное устройство – ксерокс.

Еще на стадии составления бизнес-плана новой компании мы с партнером не исключали возможности создания и «захвата» какой-либо новой категории. Поэтому и ввели понятие «живые» бизнес-презентации. Чтобы создать собственную категорию, Вам необходимо придерживаться следующих правил:

Повышайте качество услуг и, соответственно, уровень цен

Если Вы выпускаете конкретную продукцию (делаете ее хорошо и продолжаете совершенствоваться), то качество будет повышаться; будет укрепляться и репутация компании. Все это сказывается и на отношении к компании клиентов. Если тебя воспринимают как лидера, то и обращаются к тебе лидеры рынков. Значит, можно устанавливать более высокие цены и получать бо2льшую прибыль. Мы, например, постоянно работаем над улучшением наших услуг. Скажем, если мы сейчас оценим презентации, разработанные полгода назад, то увидим много возможностей по их совершенствованию, так как за этот период мы сделали 30–40 новых разноплановых презентаций.

Расширяйте спектр услуг, но вокруг единого стержня

Наша компания начинала с одной услуги по созданию презентаций. За два года открылось четыре направления, и теперь мы предлагаем уже шестнадцать услуг (тренинги, разработка корпоративного стандарта презентаций, панель управления корпоративным стандартом, абонентское обслуживание и т. п.). Но все они связаны с «живыми» презентациями в powerpoint.

Осуществляйте экспансию в другие регионы

У Вас может быть немного клиентов в одном городе, но «как только вы начинаете покорять страну за страной, это превращается в прибыльный бизнес» Так, наша компания расширяет бизнес, осваивает новые территории. В апреле 2008 года открылся офис в Москве (основной находится в Санкт-Петербурге). Появляются клиенты с Украины, где в марте 2008 года мы приняли участие в отраслевой выставке, из Казахстана, Белоруссии…

Установите цены на уровне лидера и не давайте скидок

Нишевая стратегия накладывает определенные ограничения в сфере ценообразования. Если Вы выбрали путь лидера, то и цены у Вас должны быть на высоком уровне. Так, в начале работы мы установили слишком низкие цены на услуги (хотя потенциальным клиентам они все равно казались высокими, поскольку заказчики еще не воспринимали всерьез наши услуги). Примерно через полгода, столкнувшись с такой проблемой, как недостаточное количество заказов, мы решили не только не снижать цены, а, наоборот, значительно поднять их. И уже работавшие с нами, и потенциальные клиенты по-прежнему говорили, что дорого, но тем не менее начали обращаться за услугами более активно. В итоге мы приобрели много новых заказчиков (к нам обратились в основном крупные компании).

Другой нюанс ценообразования для узкоспециализированной компании: не стоит предоставлять скидки, даже если клиент обещает Вам золотые горы. Если потребитель хотя бы раз почувствовал, что от Вас можно добиться скидки, то потом он будет требовать ее постоянно. Например, двум из пятидесяти заказчиков (это были очень крупные фирмы) мы дали скидки на тренинги по проведению презентаций, и обе эти попытки закончились неудачно. Для одной из этих фирм мы провели тренинг, но, когда зашла речь о втором, компания стала выбивать дополнительную скидку. Ее мы уже не могли предоставить, в результате нам предпочли другую компанию, проводящую тренинги. Во втором случае мы вели конкурентную борьбу с одной компанией за первый тренинг и снизили цены до уровня конкурента (почти в полтора раза). Но нашими услугами так и не воспользовались. На этом мы прекратили эксперименты с предоставлением скидок на «пробные закупки». Лучше мы не получим сиюминутную прибыль, пусть даже от очень крупной фирмы, зато сохраним свою позицию лидера рынка и в будущем сможем заработать еще больше.

Соблазны роста: отказываться ли от легких денег

По мере роста узкоспециализированной компании ее Генеральному Директору приходится постоянно решать: расширять спектр услуг или нет? И если да, то насколько? Ведь когда отношения с клиентом хорошие, ему легче оказать дополнительную услугу и получить легкие деньги. «Почему бы и не заработать? Это проще, чем найти нового клиента», – думают многие. И попадают в ловушку.

1. Во-первых, велика вероятность, что уровень дополнительных услуг окажется ниже, чем у конкурентов. Часто реализация услуги или изготовление товара на первый взгляд не представляют сложностей, однако компания может не знать всех профессиональных тонкостей. И тогда из-за новой услуги может пострадать имидж компании в целом и снизится популярность основной услуги.
2. Во-вторых, профиль компании будет постепенно размываться. Предположим, что новая услуга оказалась все же достаточно высокого качества. Клиент остался доволен. Компания получила прибыль и начала активнее продвигать услугу. Через некоторое время клиент попросил еще одну услугу, а потом еще и еще… В результате может сложиться ситуация, как с одной из таких «узкоспециализированных» компаний. Слоган на главной странице ее сайта гласит: «Мы делаем мультимедиапрезентации». Знакомимся с разделом «Услуги» и видим уже четыре подменю: сайты, презентации, фильмы, CD / DVD. Переходим к описанию: перечислены уже одиннадцать услуг. Читаем дальше – еще около сорока пунктов дополнительных услуг (включая переводы на иностранные языки, pR-мероприятия, полиграфические услуги, программирование, сканирование). И чем же, в конце концов, занимается данная компания? Скорее всего, всем понемногу. Могут быть все пятьдесят услуг компании одинаково высокого качества? Скорее всего, нет. Снизит ли это восприятие качества основной услуги? Конечно, да.

Периодически к нам обращаются постоянные клиенты с просьбами сделать сайт, буклет или провести тренинг по публичным выступлениям. И удивляются, когда слышат отрицательные ответы. «Но почему же Вы отказываетесь от дополнительных денег?! Ведь у Вас есть специалисты, которые могут это сделать?!». И тем более удивляются, когда узнают, что мы и в будущем не планируем заниматься мультимедиапрезентациями: «Ведь это тоже презентации?!». Да, но не «живые» и не в powerpoint.

Мы выбрали другой путь. Мы сотрудничаем с такими же специализированными компаниями – лидерами своих рынков. Наши партнеры могут разработать профессиональные сайты, мультимедийные презентации, провести тренинги по публичным выступлениям, они делают переводы на другие языки и т. д. Если у клиента возникает необходимость, мы всегда порекомендуем ему наших проверенных партнеров; когда речь идет о комплексном проекте, мы объединяем с ними наши усилия.

Однако помните: сохранение узкой специализации требует большой уверенности в успешности своего бизнеса.