Активные продажи больше не работают?

Воронка продаж начинает напоминать поднос? 100 контактов уже не превращаются в 10 высланных предложений и 1 продажу? Отдача от каждого менеджера снижается, а затраты времени и денег на него растут? Может быть пора забыть об активных продажах и о менеджерах?

Зачем вообще нужен менеджер по продажам?

В уже далекие времена, когда интернета еще не было, а люди верили газетам и телевизору, менеджеры по продажам чувствовали свою необходимость и нужность. Кто как не они могли рассказать все о своем продукте и отличиях от продуктов конкурентов?

Сейчас количество неосведомленных покупателей сокращается даже на продуктовых рынках. Что уж говорить про продажи в секторе B2B. Где роль менеджера по продажам стала опираться на 3 "кита": разговоры об откате, выставлении счетов, да развоз подарков на новый год. (Немного утрирую – есть еще экземпляры, добровольно-принудительно озабоченные дебиторкой).

Масла в огонь подливает армия голодно-безработных маркетологов. Они утверждают, что при наличии скромного бюджета и нормального сайта могут продавать лучше заевшихся "сейлзов", чугунно сидящих на старой базе клиентов. Мол такой подход работает лучше тупого телефонного спама с предложением выслать презентацию и прайс. Кто бы спорил…

Только к маркетологам у нас отдельный разговор: чего же раньше-то они не были такими умными и активными? Как так получилось, что их, несущих золотые яйца продаж, выкинули на улицу? Что такого изменилось в их головах, что именно теперь они вдруг научились считать отдачу от своей деятельности? Мистика, да и только!

Продавать бы рад – прислуживаться тошно

Вернемся к продажам и постараемся понять простую разницу: есть продажа, а есть обслуживание покупки. Если клиент звонит сам и уточняет несколько деталей, просит выставить счет – это не продажа. Это сможет сделать электронный секретарь или школьник, способный на слух записать e-mail клиента.

Продажа начинается там, где возникает сопротивление. С возражениями и претензиями электронный секретарь пока не справится, во всяком случае пока что. Еще продажей я бы назвал момент, когда менеджер пытается понять бизнес клиента и предлагает не продукт, но решение.

То есть, не увеличивает цену товара своей зряплатой, а придает ему новую ценность, экспертные данные.

Преимущество слабое, поскольку интернет-технологии уже наступают на пятки и этой компетенции. Менеджерам по продажам снова и снова нужно доказывать свою нужность. Доказывать, что они создают добавленную стоимость, а не сжирают прибыль. И выход пока что один: упирать на личный контакт, на грамотный сбор информации (причем такой, что маркетологам и не снилось), на повторные продажи. И здесь как раз и осталось место активным продажам.

Миграция активных продаж

Телефонный спам, которым по сути и являются холодные телефонные обзвоны, теряет свою эффективность. Хамовитые тетушки из колл-центров справочно-правовых систем, бестолковые студенты, предлагающие домашний интернет, мальчики-колокольчики и девочки-припевочки, впаривающие страхование жизни, воду для кулера или заправку картриджей, а еще офисную мебель и компьютерную технику. Желание их слушать пропадает после слова "Здравствуйте".

Они не виноваты в том, что в их компании верят в силу холодных звонков. Они просто пушечное мясо, которое кидают на прозвон в надежде зацепить одного-двух клиентов. Когда менеджер понимает всю несбыточность создания собственной клиентской базы, он уходит, а на его место приходит другой, и я снова слышу знакомое "…я представляю компанию…"

Однако они могли бы быть более интересными потенциальному клиенту, более полезными компании и, наконец, они могли бы быть более довольны своей работой. Если бы поняли простую вещь – активные продажи становится одним из инструментов коммуникации с существующими клиентами. И ради бога – не единственным инструментом.

Я не говорю, что на холодных звонках нельзя строить продажи. Я говорю про смещение акцента: раньше телефонные звонки приносили клиентов, а теперь они удерживают существующих. И есть хорошая новость для всех продажников…

Что не могут новые технологии в продажах?

Пока электронный секретарь еще не может:

• выехать на встречу с клиентом
• выпить с ним в ресторане или в сауне
• договориться об откате * просто обаять при личной встрече
• поговорить за жизнь и узнать как зовут любимую собаку жены клиента
• рассказать о компании и продукте так, чтобы это невозможно было забыть
• заставить клиента мечтать о новой встрече с менеджером
• высказать чуть больше или чуть-чуть недоговорить когда это необходимо

И много еще чего…

Другая сторона медали в том, что все эти моменты лишь косвенно влияют на продажи и их значимость не является бесспорно ключевой. Поэтому надо знать свой товар как с технической точки зрения, так и с точки зрения потребителя.

Интеллектуальное казино в продажах

Одно из самых печальных упражнений, которое можно провести в собственном отделе продаж, это попросить менеджеров составить список выгод для потребителя вашего товара. А потом спросить о каких они успевают как следует поговорить с клиентом во время телефонного разговора.

Еще грустней записывать разговоры менеджеров по продажам на диктофон или видео, а потом искать там снятие потребностей до начала презентации товара. Или, например, рассказ обо всех преимуществах сотрудничества до предложения скидки.

А слабо заставить их включить мозги? 

Пусть хотя бы сообща, но раз в неделю выдают новую презентацию товара, новое преимущество работы именно с вашей компанией, новый ответ на новое или старое возражение клиента. Это не так сложно, как может показаться не попробовав. А отдачу дает большую, чем тупое увеличение количества звонков со старой презентацией.

Фишка в том, что уже через 2-3 недели после начала этого интеллектуального марафона менеджерам придется снова начать плотно общаться с клиентами в поисках вдохновения и новых потребностей. И это только один из вариантов перехода на новые активные продажи. Которые вам понравятся.

Иногда проще сделать, чем сказать

Естественно начать такой проект из под палки или с понедельника не получится. Руководитель должен тонко подойти к реализации нововведений и учесть моральное состояние коллектива, мотивацию сотрудников и имеющиеся навыки коммуникации, активных продаж и презентации.