Рекламная кампания 2009: цельтесь точно!

22 января в Одессе в помещении Немецкой бизнес-школы IBR состоялось очередное заседание Украинского Маркетинг Клуба MarketingJazzz (www.marketingclub.org.ua). Тема заседания была весьма актуальной: «Рекламная кампания 2009: цельтесь точно!»

В качестве экспертов

со стороны «Клиентов» присутствовали:

• Фабричников Александр – заместитель директора компании «Бизнес Интеллект». Член Украинского Маркетинг Клуба MarketingJazzz
• Шолошенко Виктор– директор департамента маркетинга и развития
  сети модных магазинов обуви и аксессуаров Miraton. Член Украинского Маркетинг Клуба MarketingJazzz

Со стороны «Профессионалов от маркетинга и рекламы»: 

• Федоров Павел – директор РА «Склад Ума». Член Украинского Маркетинг Клуба MarketingJazzz
• Трофимов Ярослав - директор, специалист по брендингу, брендинговое агентство «inspire». Член Украинского Маркетинг Клуба MarketingJazzz

Модератором встречи выступила Вероника Шмагина - к.э.н., маркетолог, бизнес-консультант. Член Украинского Маркетинг Клуба MarketingJazzz.

Заседание началось с обсуждения рекламных бюджетов экспертов. Как метко заметил Виктор Шолошенко, «рекламный бюджет – это всего лишь инструмент воплощения цели». Поэтому перед тем, как приступать к формированию рекламного бюджета, надо четко представлять, какие цели вы перед собой ставите, и только потом определять, какие шаги вам нужно будет предпринять для достижения этих целей, а также какие средства вы готовы на это выделить.

Было высказано предположение, что в компаниях B2C, в которых ценообразование предлагаемых клиенту товаров зависит от курса валют, объем продаж товаров снизится ориентировочно процентов на 30-40. И для тех, кто уже утвердился на рынке, но чей рекламный бюджет не будет превышать уровня прошлого года, имеет смысл тратить его преимущественно на удержание уже имеющихся клиентов с всплеском рекламных акций в момент поступления новых партий товара, а также во время распродаж. А медиа ресурсы использовать в основном для привлечения новых клиентов. То есть рецепт, вкратце, таков: завоевывать новых клиентов, но разработке и проведению программ лояльности для уже имеющихся и недавно появившихся клиентов уделять большее внимание, чем в годы стабильно растущих продаж.

Тут со стороны «профессионалов» прозвучало еще одно важное дополнение: оповещения уже имеющихся клиентов о новых программах лояльности должны быть максимально персонифицированными – вплоть до подписи директора магазина, если он реально знаком с данным клиентом или сообщения продавца магазина о новой, скидочной цене на товар, который так заинтересовал данного клиента в прошлый раз. И, конечно же, в таких условиях при большом объеме клиентской базы – не обойтись без помощи CRM-систем.
Также стоит обратить особое внимание на разработку инновационных маркетинговых стратегий (по словам Александра Фабричникова, попросту «включить» мозги и придумать что-то, чего вы еще никогда не делали для своих клиентов) и создание партнерских программ (продвижение посредством последних к своей целевой аудитории для привлечения новых потребителей).

Компании же, решившие использовать кризис как трамплин для завоевания новых рынков, готовы ринуться в серьезный бой, и поэтому их рекламные бюджеты не только не меньше уровня прошлого года, а и могут быть увеличены в разы. На фоне такого массово стандартного во время экономического кризиса, и вместе с тем, стратегически нелогичного хода, как резкое урезание рекламного бюджета, те, кто рискнул его увеличить, заполняют медиа рынок собственной рекламой. И благодаря «спрятавшимся» в этот период конкурентам начинают приобретать в глазах потребителей (да и в своих собственных, как подтвердили некоторые из присутствующих в зале) имидж единственных игроков на рынке.

Были предложены способы формирования бюджетов в процентах от объема продаж прошлых периодов (относительно безрисковый метод), в процентах от объема запланированных на текущий год продаж, а также в процентах от увеличившегося ранее (благодаря средствам, вложенным в маркетинговые и PR ходы) объема продаж. Как заметил Ярослав Трофимов, последний метод хорош в том случае, если клиент готов выделять средства на исследования рынка, знакомство с собственной целевой аудиторией и разработкой маркетинговых ходов именно для этой аудитории – тут не идет речь о простом размещении наспех сделанных рекламных роликов или макетов в масс медиа, а о случае, когда рекламное агентство берет на себя ответственность перед клиентом за собственный профессионализм. Не менее важно отметить, что ответственность агентство может брать только за привлечение новых клиентов, а не за прямые продажи этим клиентам – это уже епархия компетентности заказчика или некомпетентности, когда эффект от рекламной кампании убивается непрофессионализмом продавцов компании-заказчика.

Говорили о том, что, к сожалению, собственники бизнеса часто сами снижают отдачу от вложенных в рекламу средств. Наиболее яркие причины – если собственник не является профессионалом в области маркетинга и рекламы. Тут ему бы делегировать полномочия по принятию решений в этой области специалистам – собственным или привлекаемым, а не действовать по принципу, столь популярному у нас на рынке: «Я плачу деньги, поэтому будем делать то, что мне нравится, а не то, что вы тут мне говорите». А по итогам проведения подобной рекламной кампании сетовать на отсутствие ожидаемых результатов, после чего резко снижать рекламные затраты на будущее по принципу из всем известного анекдота: «Один раз попробовал – мне не понравилось!».

Еще одна причина – не принятое вовремя решение. Когда маркетологи подают руководству запрос на выделение сумм из рекламного бюджета в данный период, для которого разработаны специальные акции, а средства выделяют на 2-3 месяца позже (проводя все это время в совещаниях о том, действительно ли целесообразно их тратить). В итоге – рекламная кампания проводится не в сезон или с большим запозданием по отношению к разработанным для вполне определенного времени акциям, создание моделей которых уже оплачено. В таком случае денег на реализацию кампании уходит в несколько раз больше, а эффективность падает в разы, а то и в десятки раз, ведь момент уже упущен и нужно разрабатывать новую, совсем другую рекламную кампанию или вообще обойтись без нее – как говорится, «дорога ложка к обеду».

В качестве очередного фактора низкой отдачи от вложенных в рекламу средств рассматривали отсутствие таких «китов» любого бизнеса как профессионализм в управлении и четкое понимание своей целевой аудитории. Павел Федоров выступил с докладом о существующих на рынке моделях формирования бюджетов в зависимости от размера компании, представленности ее в различных регионах страны и количества собственников бизнеса, принимающих решения о выделении средств на маркетинговые разработки и рекламные акции. Много внимания в совместной дискуссии было уделено особенностям существующей ценовой политики и анализу эффективности региональных радио и ТВ-каналов, а также наружной рекламы и печатных СМИ.

Итог заседания: формировать рекламный бюджет на 2009 год компании будут по существовавшим и ранее моделям, а вот распределение его будет зависеть от того, какие цели ставит перед собой компания – выживание, удерживание завоеванных позиций или расширение рынков сбыта.