Правильное позиционирование на рынке

Читать начало цикла статей:
Реклама должна продавать. Часть первая. Проблемы
Реклама должна продавать. Бизнес-идея
Реклама должна продавать: Эмоциональная привлекательность продукта

Все, о чем я говорил прежде, имело относительно теоретический характер. Пускай Альберт Эйнштейн был тысячу раз прав со своим «нет ничего практичнее хорошей теории», но без практических действий результата не получится.

Присутствие базовых мотивов в основе бизнес-идеи является необходимым, но недостаточным условием обеспечения конкурентоспособности ТМ. Помните, во второй статье мы говорили о сверлах и стадиях развития рынков? Человек выбирает самое подходящее для него сверло в зависимости от ситуации: где и как он его будет применять.
Вдобавок к выбранному базовому мотиву нам надо определить ситуации, в которых наш товар способен наилучшим образом удовлетворять рациональные и эмоциональные потребности покупателя.

Важно понимать, что товаром может являться как продукт, так и услуга или их совокупность. И ее нужно правильно позиционировать на рынке. Применительно к тем же сверлам следует рассматривать вопросы: что (дерево, металл, бетон), где (дома, на производстве) и как (вручную, промышленным станком, электродрелью) будет сверлить потребитель. И, соответственно, адаптировать свой товар или услугу к данным ситуационным моделям.
В настоящее время мы участвуем в продвижении нескольких ТМ энергосберегающих ламп. Одна из ТМ предназначена для использования профессиональными строителями. Для нее разрабатывается упаковка, вмещающая большое количество ламп, легко транспортируемая, неоднократнозакрываемая, из которой можно быстро извлечь нужное количество ламп, то есть упаковка, диаметрально противоположная индивидуальной.

Вроде все, о чем я говорю, понятно и лежит на поверхности, но вы не можете себе представить, с каким трудом большинство наших производителей идет на нишевую адаптацию своего товара. Они живут временами отсутствия конкуренции, привыкли производить товар «для всех», и им кажется, что они потеряют свою долю рынка, если начнут производить товар для более узкого сегмента потребителей.

Да, потеря доли рынка на первоначальном этапе возможна, иногда даже неизбежна, но в стратегическом отношении это правильный шаг. Для покрытия большего количества разнотипных потребителей вводят так называемые зонтичные ТМ. Например, «Сандора» для покрытия нижнего ценового сегмента ввела в свое время ТМ «Садочек», а для более высокого – «Сандора Голд». Здесь вопрос только в оценке собственных сил и возможностей, потому как вывод новой ТМ требует больших материальных затрат.

Хочу еще раз отметить, что в конкурентной среде всегда действовал закон, обозначенный Траутом – «Отличайся или умри!». Продвижение своего продукта «для всех» неизбежно приведет вас к неконкурентоспособности с «нишевыми» продуктами, которые со временем «задавят» вас со всех сторон. Принцип развития или создания ТМ на основе ситуативной модели можно свести к следующему: проанализировать, кто и в какой ситуации может потреблять ваш продукт, оценить потенциальную конкуренцию и объем рынка, образованного выбранной нишей, выбрать оптимальную нишу для своего производства. На выходе получим формулу: ТМ «Х» – ситуативная модель №5.

Хорошим примером использования ситуационной модели для построения бренда может служить коньяк «Клинков», выпускаемый в среднем ценовом сегменте с весьма презентабельной упаковкой – коньяк на подарок. Внутри каждого сегмента рынка, выделенного ситуационной моделью, возможно дополнительное деление на ценовые категории.

Недавно я консультировал начальника отдела продаж предприятия по выпуску матрасов. Человек задумался о том, как себя позиционировать на рынке при существующем широком ассортименте товара.

Кто-нибудь выбирал себе матрас? Вы видели эти каталоги? Лично я просто теряюсь от количества моделей, которые, в принципе, отличаются только различными слоями наполнителей: серии «люкс», «де-люкс» и т. д. Ни у кого я не нашел внятного руководства, как выбрать себе матрас.

А «слабо» немного подумать о простых смертных и сделать серии: для семейных пар или для двоих, для детей и подростков, для пожилых людей? Покупатель, принадлежащий к каждой из групп, предъявляет свои требования к матрасу. Марка может оставаться общей (допустим, в русле мотива заботы), но при этом иметь несколько направлений развития и, соответственно, разные программы продвижения.

Читать дальше: [1] [2]