И снова о продажах: как распознать идиота

Идиоты в коммерческой среде водятся с такой же плотностью популяции, как и в обычной жизни, но бесят они почему-то намного больше. Наверное, это из-за того, что когда у тебя хотят взять твои деньги или каким-то образом изменить твое будущее, ты намного более скептически относишься к людям, которые пытаются показать себя знающими или просто врут.Типичного идиота можно обнаружить при переговорах, когда какая-то из сторон не подготовилась (т.е. не сделала исследования темы обсуждения, не проработала альтернативные варианты, не постаралась понять скрытые мотивы другой стороны и т.п.).

Несколько месяцев назад в моей практике был ужасающий случай, когда я (выступая на стороне компании А) принимал участие как аналитик в процессе M&A (что, как я многократно уже говорил, меня делает счастливее, чем валерьянка кота), где компания B представлялась идеальной целью для поглощения: прекрасная слаженная команда, проверенная временем продуктовая линейка, огромное количество ценных контрактов, хорошие прибыли и платящие клиенты. Я, вообще-то, не люблю ситуации, когда все выглядит хорошо. Ибо прекрасно осведомлен о "потёмкинских деревнях". Поэтому за две недели (которые мы как аналитическая группа потратили на анализ пары десятков договоров с поставщиками, игрались с продуктами и смотрели на финансовые отчеты) выяснилось, что:

• слаженная команда только и ждет, чтобы получить свои деньги и слаженно покинуть компанию;
• продуктовая линейка из 20 продуктов крутится на 300 (!) серверах, причем для каждого клиента делается своя инсталляция продукта, хостящегося в дата-центрах этой же компании B;
• условия по ценным контрактам не пересматривались ужедва года, и некоторые контракты выгоднее заключить "с нуля", чем торговаться по поводу имеющихся.
• хорошие прибыли и платящие клиенты существуют только на бумаге: 60% клиентов задерживали платежи или в результате вообще не платили, и на самом деле у компании были убытки ровно в том же размере, в котором они указывали прибыль.

На нашу встречу представители компании B приехали совершенно расслабленно, полагая, что сделка у них в кармане. Через два часа переговоров компания А отказалась от идеи покупки и вообще дальнейшего сотрудничества. Причина? Ложь в due diligence и неумение вести переговоры вообще.

Еще одна история. Недавно к нам приходили три персонажа-представителя финансовой компании, которые были наняты нашей фирмой для совета по поводу пенсионных накоплений сотрудников. Компания, услугами которой мы пользовались, разозлила даже самых ленивых и ничего не понимающих в инвестициях сотрудников (злоба появилась не без моей помощи, впрочем). У меня есть правило: если ты говоришь о критических для человека вещах, ты обязан:

• быть максимально честным. (Правда, есть чертовски забавный феномен: если ты говоришь клиенту, что за свои рекомендации ты получаешь деньги от поставщика услуги, то ты можешь начать его обдирать, как липку, т.к. клиент морально принимает этот факт и прощает тебе твою жадность и неадекватность). Это же касается конфликта интересов: если он есть и ты его раскрываешь – клиент обычно не пытается сменить поставщика.
• отвечать на поставленный вопрос, а не отвечать заготовленной фразой. Если тебя спросили: "На сколько процентов в среднем увеличилась стоимость портфолио ваших клиентов", не надо отвечать, что "стоимость портфолио наших клиентов повысилась на 10% больше, чем в среднем по индустрии". Вопрос по существу – ответ по существу. Не знаешь ответа, то признайся и исправь свой ответ.
• если ты что-то продаешь и не можешь ответить на базовый вопрос по поводу своего продукта – ты идиот. Все опытные продавцы могут подтвердить: подавляющее большинство клиентов интересует цена и только. Если ты хочешь продать товар или услугу по цене выше минимальной – умей объяснить, как твое предложение решает десяток дорогостоящих проблем по цене двух из них.
• если после получаса разговора ты не можешь понять, что клиенту наплевать на твое предложение, – ты идиот. Тут без комментариев.

Итак, вот эти четыре правила мне помогают жить и общаться с клиентами. Но то, что я испытывал в вышеуказанной ситуации на протяжении более часа, – это просто карнавал маразма:

• Финансовые консультанты пытались показать, что их предложение лучше того, которым пользуется большинство из моих коллег, – но не смогли привести никаких серьезных аргументов или показателей. Они рассказали, что рассмотрели десятки предложений и выбрали одно, подходящее большинству моих коллег. На самом деле, они выбрали предложение, которое давало им максимальную разовую и постоянную комиссию (постоянная комиссия – это когда ты платишь за страхование жизни, скажем, $200 в месяц, а агент получает 2% от твоего платежа на протяжении всего твоего участия в этой программе).
• Наш CTO (ох и умный мужик) деликатно (английская культура, как-никак. Не то, что я – русский правдоруб) поинтересовался, нахрена людям 20% скидка в кинотеатрах (на полном серьезе – ее привели как пример удачного финансового планирования!), когда лично ему в пенсионном возрасте (65+ лет) хочется есть омаров на ужин, а не смотреть кино по дешевке. Агенты не смогли ответить на этот вопрос.
• Теперь наступила моя очередь. Я задал всего лишь несколько вопросов (перед аудиторией из 50 человек). Первый был очень простым: как эти гаврики выбирали лучший для нас фонд (disclosure: у меня деньги в другом фонде, просто я не могу пройти мимо), если в презентации не были представлены никакие конкретные данные. Более того, агенты радостно сообщили, что в прошлом году (когда огромная финансовая задница накрыла всех) фонд пострадал всего лишь на 24%. На мой вопрос по поводу того, чем их предложение лучше того же индексного Vanguard (моего любимого, кстати), который потерял всего лишь 13%, они ответили просто: "но это же индексный фонд; с ним ты не получишь суперприбыли". Деловой хозяйке на заметку: если когда-то тебе агент, продающий пенсионный фонд, скажет эту фразу, – он идиот. В пенсионном фонде суперприбыли не нужны.
• Второй вопрос был слегка сложнее: почему они рекомендуют фонд, который явно потеряет 5-10% в этом году, вместо того, чтобы посоветовать тот же cash plus фонд, сегодня дающий около 3-5% годовых (сильно зависит от обстоятельств). Ответа не было.
• Третий вопрос был вообще сложным: зачем они пытаются к предложению засунуть еще и дополнительный продукт - life insurance? Ответ был таким: "Потому что мы хотим, чтобы вы были защищены". Правильный ответ на этот вопрос такой: "Потому что мы поняли, что ваш предыдущий фонд вас обдирал, как липку, и мы решили вас ободрать, как половину той самой липки, но не обидеть себя". Страхование жизни и трудоспособности идет из стоимости фонда.
• Четвертый вопрос сделал меня врагом всех идиотов: почему их ставка варьируется от 2.4% до 4%, когда Vanguard берёт около 0.8% (если вложено больше $50k)? Внятного ответа я тоже не получил.

На самом деле, все просто: агенты работают только с фондами, которые им платят нормальные деньги. Выгодные фонды платить нормальные деньги не могут по определению (иначе будут страдать клиенты). Если ты не знаешь, что ответить – не устраивай презентацию и не позорься. Не пытайся вытащить меня в сторонку после презентации (что действительно было) и не старайся объяснить мне, что моя личная ситуация отличается, и что они могут мне помочь. У меня два финансовых советника, которым я доверяю – в отличие от этой нахватавшейся по верхам шушеры. Так что не покупайтесь на обещания финансовых идиотов советников, которых вы не знаете.

Автор: Макс Крайнов

(от редакции сайта: автор статьи работает в Автралии и не все его примеры применимы к Украине или России, но принцип....)