Знание – деньги, или Зачем клиенту нужен ваш бизнес

Как-то, совсем недавно, я разговаривал с владельцем достаточно крупного предприятия по производству продуктов питания. Это была обычная консультация, во время которой мы обычно обсуждаем дела насущные, скажем так, оперативные вопросы. И вот после некоторого замешательства мой собеседник сказал: «Я, конечно, понимаю, кризис и все прочее, но у нас не дорогостоящий продукт, не премиальный. Почему же так сильно упали продажи. Почему нас перестали покупать многие из тех, кто покупал постоянно?»

В ответ я спросил у него: «А почему они покупали Вашу продукцию раньше?» И тут случилось то, что немного меня ошеломило. Человек практичный, рациональны, знающий многие тонкости своего дела, вдруг, растерялся, задумался и произнес: «Я не знаю». И в этот момент я понял, что многие из тех, кто был потрясающе успешными в докризисное время, просто, не задумывались о том, почему их покупают хорошо! Соответственно, когда покупать стали меньше, то для определения причин у них просто не было никаких исходных данных. Модели потребительского и покупательского поведения не были изучены.

Самолечение – это дорого!

Конечно, можно попытаться предпринять меры на основе предположений и гипотез, но какова цена ошибки? Какие вложения уже будут сделаны в маркетинг и рекламу, когда станет ясно, что все это не так действенно? Сколько времени будет потеряно? Ситуация схожа с той, когда больной вместо того, чтобы делать диагностику и сдавать анализы, начинает просто купировать болезненные симптомы: головную боль, температуру и прочие неприятные проявления болезни. Такой подход приводит к тому, что проблема не решается, а «заглушается» на какое-то время, а потом всплывает снова и с новой силой.

• Что нужно и необходимо сделать?

Необходимо изучить весь путь вашего продукта (услуги) до потребителя: как оценивает продукт Ваш потребитель, какие качества продукта (услуги) для него особенно важны и почему. Зачастую, производитель или продавец товара может только предполагать, какие критерии являются определяющими для конечного потребителя при выборе.

И, поверьте, чаще всего эти предположения являются стереотипными и ошибочными. Цена подобных заблуждений сотни тысяч, миллионы, десятки миллионов рублей. Нужны хорошо проработанные исследования: с оптимально подобранным инструментарием, с оптимальной стоимостью.

Самое ценное – это правда!

• Что дает нам возможность планировать, создавать?

Достоверная информация, правда о наших потребителях. «Ну, и что тут сложного?!» – возможно, скажут некоторые. На первый взгляд, действительно, процесс получения мнений потенциальных потребителей и покупателей прост: мы находим потребителей и спрашиваем. Но не тут-то было! Вся сложность состоит в том, что людям в подобных ситуациях свойственно, как бы это помягче сказать, говорить неправду, а, попросту, врать! Причины потребительской лжи просты и тривиальны, перечислю основные из них:

1. Вежливость и благодарность . Да, чаще всего, люди дают нечестные ответы из желания поблагодарить за внимание к себе или в отчет на подарок со стороны интервьюера. Такой тип поведения присущ любому хорошо воспитанному человеку: если тебе дали подарок скажи спасибо, если тебя спросили о чем-то, ответь вежливо, так, чтобы порадовать собеседника, сказать комплимент.
   
   В моей практике был один простой, но очень яркий и показательный пример. Во время проведения исследований предпочтений различных целевых групп потребителей малой бытовой техники, по нескольким крупным городам результаты примерно совпадали, а в одном из мегаполисов марка заказчика оказалась на много позиций выше.
   
   Когда стали разбираться в ситуации и причинах расхождений, оказалось, что именно, в этом городе человек, который приглашал респондентов на исследования, нарушил предписания гайда (инструкции по проведению исследования) и приглашал их от имени марки-заказчика. Естественно, люди, желая отблагодарить марку, ставили ее выше, нежели, она этого заслуживала по их мнению.
    
2. Лень . Люди частенько отвечают на вопросы стереотипно и нечестно потому, что им просто, лень думать и не хочется тратить время на обдумывание ответа. Вот и отвечают стереотипно, как принято отвечать, как уже слышали, что отвечают другие, как иногда подсказывает неумелый интервьюер.
   
   Один наш клиент решил провести небольшое исследование на предмет того, откуда его посетители узнают о его салоне. Его продавцы при оформлении покупки задавали вопрос «Откуда Вы узнали о нашем салоне?», самым популярным был ответ «Из рекламы». Радостный клиент показал нам результаты своего мини-опроса, как некое доказательство эффективности его простейших рекламных модулей в бесплатной газете. В ответ, я попросил в следующий раз включить в опросник уточняющий вопрос «В какой рекламе и где?» 
   
   Результаты были удивительные: почти 100% ответили что на ТВ. А на телевидении рекламы не было в принципе! Просто, люди не идут в магазин, на улицу, в ожидании того, что их будет кто-то опрашивать, тем более, когда они совершают покупку и хотят в полной мере насладиться процессом приобретения желаемой вещи.
   
   Но, не желая обидеть человека (интервьюера), респондент говорит дежурную ложь, просто, чтобы от него отстали с вопросами. При этом, как правило, используются самые стереотипные ответы: откуда узнают о магазине? Из рекламы. А где обычно видят рекламу? Правильно, на ТВ! То же самое происходит, когда интервьюер дает на выбор несколько ответов и начинает тут же объяснять, что должен сказать респондент. Здесь, также, поощряется ленность ума. Логика опрашиваемого проста: «Мне предложили, я и согласился. Все равно, никакой ответственности».
    
3. Так правильно!  Внутри каждого из нас, согласно теории селф-концепта, есть четыре «Я». И одно из них представляет собой «Я, каким бы я хотел, чтобы меня видели другие». Вот, именно, эта часть нашей личности и заставляет нас пытаться показаться окружающим лучше, чем мы есть на самом деле. А для этого мы даем правильные с точки зрения общественной морали или наших взглядов на нее, ответы. Казаться лучше это неплохо, но ответы ложные! И в качестве материала для анализа потребительского поведения их использовать нельзя. 
   
   Например, по данным не очень профессионально проведенных опросов телеканал «Культура» всегда находится в первой пятерке названных респондентами в качестве тех каналов, которые они смотрят регулярно. Но вот названия телепрограмм и имен, и фамилий ведущих канала «Культура» подавляющее большинство «правильных и культурных» респондентов начисто забывают!
   
   А домохозяйки, когда дело касается продуктов питания, сплошь и рядом, смотрят на наличие Е, консистенцию и содержание полезных веществ, но, правда, никак не могут вспомнить, где они все эти данные обычно смотрят. И все это означает только одно, они говорят неправду! И делают это, просто, чтобы показаться лучше, показаться правильными.
    
4. Я оригинален, я не такой, как все обыватели! Как существует потребность быть «правильным» и быть как все, быть нормой, также существует и оборотная сторона медали, а, именно, потребность выделяться из массы обывателей, быть не таким, как все, быть особенным.
   
   Именно, поэтому, например, некоторые потребители никогда не признаются в том, что на их выбор влияет реклама, что на их выбор влияет мнение других людей, в том, что они в какие-то моменты полагаются на рекомендации продавца.
   
   Проводя Во время исследования телевизионных предпочтений, один из респондентов в достаточно резкой и категоричной форме высказался против «Дома-2», но при этом, в причинах своей нелюбви он настолько подробно и точно описал основных персонажей реалити-шоу, что стало ясно, что парень смотрит «Дом-2» постоянно. Также интересно слышать, как у респондента, который «не смотрит и не слушает рекламу» в ответах то и дело проскакивают фразы из рекламных роликов.

«Простите, сэр, и последний вопрос!»

Если помните, именно, эту фразу произносил герой сериала, лейтенант Коломбо, ровно перед тем, как задать подозреваемому простоватый, зачастую, не в тему, вопрос, ответ на который, впоследствии, становился ключом к разгадке. Так и в случае с исследованиями в области потребительского и покупательского поведения, техника выявления правды и лжи основывается на правильно выработанной системе вопросов.

Некоторые вопросы на первый взгляд наивны, некоторые повторяются по несколько раз в разных формулировках. Вопросы разбросаны по гайду по системе известной только модератору и аналитикам. Ответы на одни вопросы, исключают ответы на другие вопросы из той же анкеты. Вопросы завуалированные и непрямые.

Все делается для того, чтобы респондент отвечал именно на вопросы, а не выдумывал «правильные», но нечестные ответы. Хороший исследователь всегда тщательно сплетает паутину, в которую потом ловит респондентов. И задача его, увидеть то, как на самом деле мыслит и выбирает потребитель, увидеть и распознать, где правда, а где ложь. А вычисленная правда помогает выпускать на рынок те продукты, которые нужны потребителям, позиционировать и продвигать их так, как этого ожидают потенциальные потребители. Другими словами, когда мы точно знаем что и как предложить, вопрос успешной продажи становится делом техники. Знание приносит деньги!

Автор: Владислав Зубарев