Правильное позиционирование на рынке (ч. 2)

Читать начало: [1] [2]

Для желающих еще больше защитить себя от конкуренции я продолжу. Представим, что конкуренция усилилась, и в одной «ситуационной» нише оказались уже несколько производителей: рынок компактных мультимедиа проигрывателей, представительские «седаны» и рестораны. Здесь различия между продуктами начинают располагаться полностью в сфере иррационального, в сфере имиджа. А стоит только делу дойти до имиджмейкинга, как в маркетинге и рекламе начинаются «пляски с бубнами», потому что о том, что такое этот имидж, и каким он должен быть – никто не знает. Достаточно взглянуть на ту рекламную «невнятность», которая существует на рынке под именем имиджевой.

В данной ситуации для отличия существующих, рационально неразделимых продуктов, в алгоритм выбора потребитель начинает включать свое «я». Хотим мы того или не хотим, но это будет происходить, и лучше управлять этим, а не пускать на самотек.
Так совсем недавно получилось с TOYOTA RAV-4. Общество стало воспринимать ее как машину для женщин, из-за этого существенно упали продажи. При желании эту ситуацию можно было предвидеть и либо сразу позиционировать данный автомобиль как женский, чтобы соответственно настраивать производство, либо сделать его более «мужественным».

Здесь налицо стереотипность человеческого мышления. Человек сам себе создает стереотип «ТМ Х – для человека такого-то типа». Этот тип человека – просто шаблон с зафиксированными поведенческими характеристиками. Этот шаблон получил название ролевой модели – эталонного набора поведенческих характеристик, реализующихся в определенной сфере определенным образом.

Психика человека часто оперирует стереотипными образами для экономии собственных ресурсов. Стоит только дать повод, как психика отработает запрос и выдаст нужный стереотип. Более того, часто возникает подсознательное желание быть кем-то другим, но по ряду обстоятельств человек не может себе этого позволить. И все же желание есть. Тогда человек с радостью принимает на себя различные атрибуты желаемого состояния. Я бы назвал эту позицию «не быть, а казаться».

Применительно к контексту нашего рынка женщина может хотеть чувствовать себя в роли гламурной модницы, сексуальной соблазнительницы, жесткой стервы, утонченной аристократки, или легкомысленной нимфетки. Примером могут служить автомобили ТМ «Mini», выпускаемые концерном BMW – они напрямую соответствуют образу гламурной модницы.

Итак, принцип создания сильной бизнес-идеи предельно прост: требуется вычислить ролевую модель, привлекательную для потребителя, которую можно привязать к ситуативным моделям, определяющим назначение производимого продукта в рамках базовых мотивов потребления. Потребитель должен понимать: «Я покупаю этот продукт – значит, я становлюсь тем, кем хочу быть».

Все вышеперечисленное сделать просто, если подключить к процессу разработки психологов и социологов. Бизнес-идея неминуемо повлияет на ассортиментный ряд, ценовую политику, оформление мест продажи, упаковку, выкладку и руководство по продажам. Она упорядочит все бизнес-процессы и будет являться внутренней конституцией для принятия и оценки решени.

Читать начало: [1] [2]
 

	Андрей Вознюк – создатель креативного бюро «Диалог», имеет опыт обработки цифровых изображений более 12 лет. Увлекается фотографией с 1985 года. Ему принадлежит первая в Одессе школьная виньетка, созданная на компьютере. В 2007 г. в рамках рекламной поддержки фотомагазина «Папарацци» написал пособие для начинающих фотографов «Записки начинающего папарацци»