Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

Стратегия и ассортиментная политика розничного магазина Этапы формирования ассортимента в магазине

Как обычно происходит формирование ассортимента? Появляется предложение поставщика, оно рассматривается закупщиком и коммерческим директором, предложение находят приемлемым и на пробу завозится узкий ассортимент небольшими партиями. Затем, при удачном стечении обстоятельств, начинается спрос на этот товар.

Через какое-то время продажи начинают требовать все больше товара, и хорошо, если поставки товара успевают за спросом. Еще через какое-то время ассортимент из десяти позиций, привезенных на пробу, превращается в 100 позиций, из которых 20% — явный неликвид, привезенный опять же «на пробу». Налицо алгоритм формирования ассортимента по принципу: «предложение поставщика — закупка — поиск покупателей -борьба с неликвидами». Кто как не закупщик знает, что ассортимент имеет тенденцию к неконтролируемому росту!

Не успеваем мы опомниться, как обрастаем ассортиментом, как корабль ракушками. А затем уверенно начинаем кампанию по избавлению от излишков. Правильным сначала будет определить общую стратегию магазина, его концепцию и позиционирование, затем определить ассортиментную и закупочную политику, разработать товарный классификатор и ассортиментную матрицу, определить роли категорий товара, затем выработать стратегию ценообразования и представления товара в торговом зале. После этого требуется постоянный анализ продаж и прибыли с последующей корректировкой ассортиментной и ценовой политики.

Стратегия и тактика управления ассортиментом Роль категорийного менеджера в достижении стратегических целей

«Стратегия» и «тактика» — каждый наверняка слышал эти слова. Все знают, что это такое и чем одно отличается от другого. Стратегия — не что общее, большое и важное, а тактика — что-то конкретное, не столь великое, то, с чем мы сталкиваемся каждый день. Определений стратегии много, но, говоря простым языком, стратегия — это методы ведения бизнеса, которые выбирает руководство компании для достижения поставленных целей.

Это программа действий: как мы будем достигать финансовых и качественных целей. Конечно, цели и стратегия тесно связаны между собой, и одно вытекает из другого. Тактика — это заранее разработанная последовательность действий, направленных на реализацию стратегических планов. Это тоже планы, но более детализированные, направленные на осуществление какой-либо части общей программы.

В одном старинном учебнике военного искусства приводится определение, суть которого заключается в том, что стратегия — это расстановка войск перед битвой, тогда как тактика — это движение войск во время битвы. Все согласны с тем, что стратегия первична, а тактика вытекает из стратегии. Казалось бы, ответ очевиден — сначала необходимо определить ся с ответами на общие вопросы: «Что будем продавать?», «По каким ценам?», «Кому?», «У кого закупать?» И уже затем разрабатывать конкретные действия для осуществления глобального плана: «Какие магазины и где мы будем открывать?», «Каким товаром и по каким ценам торговать?», «Сколько платить сотрудникам и чему их обучать?» и т, п. Образно говоря, работая веслами, неплохо бы знать, куда мы плывем.

Ассортиментная политика тесно связана с закупочной и логистической деятельностью и образует единую стратегию управления ассортиментом. Безусловно, категорийный менеджер или закупщик не участвует в постановке стратегических целей для магазина и далеко не всегда разрабатывает стратегию управления ассортиментом (этим заняты его руководитель с другими руководителями компании).

В рамках своей работы категорийные менеджеры во главе с коммерческим директором (начальником торгового отдела) отвечают за тактические мероприятия, направленные на достижение стратегических целей по ассортименту в рамках стратегии управления ассортиментом. Иными словами, они претворяют в жизнь ассортиментную политику розничного магазина. Разберемся со всем по порядку.

Виды конкурентных стратегий розничного магазина

Каким магазин должен быть, чтобы привлечь к себе как можно больше покупателей? Что нужно сделать, чтобы быть лучше, интереснее, привлекательнее конкурентов? Как завоевать рынок и занять лидирующие позиции? Конкурентная стратегия — это и есть ответы на эти вопросы. Это то, что мы делаем, чтобы удержать свои позиции на рынке и опередить конкурентов. Конкурентная стратегия магазина будет определять дальнейшие шаги по формированию ассортимента.

От того, какую стратегию магазин выбирает для развития, будет зависеть решение категорийного менеджера при выборе товара и поставщика. Самые низкие цены (лидерство по издержкам) — поддержание цен ниже, чем у конкурентов, с помощью сокращения оперативных издержек. Этой стратегии придерживаются практически все компании, продающие товары по низким ценам для широких слоев населения.

Это в основном политика дискаунтеров, иногда гипермаркетов и специализированных магазинов, объявляющих о частых распродажах, скидках и акциях (продуктовые сети «Магнит», «Ашан», «Копейка», «Дикси», магазины бытовой техники «Эльдорадо», «Техносила», ги-пермаркеты «Реал», Wal-Mart, Metro, Leroy Merlin, сети детских товаров и одежды для всей семьи «БананаМама», «Фамилия», «Сток», салоны связи «Евросетъ» и т. д.).

Однако надо понимать, что стратегии лидерства по издержкам может придерживаться не только дис-каунтер, а, например, и компания на рынке эксклюзивных товаров. В таком случае на своем рынке (допустим, среди салонов ювелирных изделий или автосалонов) эта компания будет иметь самые низкие цены именно за счет минимальных (по сравнению с другими магазинами той же специфики) издержек на ведение бизнеса.

Низкая цена в магазине отнюдь не говорит о том, что магазин мало зарабатывает. Скорее всего, общая прибыль магазина обычная, и достигается она за счет снижения издержек, низкой себестоимости бизнеса. Важно отметить, что если компания поддерживает эту стратегию, то стратегия проявляется как раз в том, что пронизывает всю компанию насквозь — низкие отпускные цены, низкая стоимость аренды, низкие зарплаты персонала, низке траты на рекламу или ее отсутствие, экономия на складских и офисных издержках, требование самых низких закупочных цен от поставщиков и т. д. Таким образом достигается экономия и поддерживается стратегия лидерства по издержкам.

1. В части ассортимента: у такого магазина ассортимент скорее широкий, нежели глубокий, так как глубина ассортимента требует значительных вложений в складской запас. Нечасто в таких магазинах распространены дисконтные, бонусные и сервисные программы, так как основное оружие удержания покупателя — это низкая цена.

2. Уникальный товар и уникальный сервис — привлечение покупателей за счет максимального отличия предлагаемых товаров и услуг. Мы предлагаем нашему покупателю нечто особенное, какой-то уникальный товар, например автосервис для женщин или одежду известного (неизвестного) дизайнера. Или мы предлагаем обычные товары, но используем особенный, уникальный сервис в их предложении, например продукты питания, но свежайшие, со специальным обслуживанием, прямыми поставками самолетом прямо от производителя и тщательным контролем качества (сеть продуктовых супермаркетов «Азбука Вкуса», «Глобус Гурмэ», бутики модной одежды, ювелирных украшений, подарков, салон отделочных материалов «Нексклю-зив», специализированный компьютерный магазин «Белый Ветер» и т. п.).

Цены в таких магазинах и салонах выше среднего уровня, но не всегда магазин имеет сверхприбыли; обычно издержки на поддержание ассортимента и запаса, на оформление магазина, аренду площадей, зарплату и обучение персонала велики. Как правило, покупатель платит цену выше рыночной за удобство совершения покупок и за особенные, уникальные товарные предложения магазина.

В этом заключается поддержка стратегии — донесение до покупателя заявленной ценности предложения. Поэтому в таких магазинах часто используются программы повышения лояльности (дисконтные карты, бонусные и накопительные программы) и активные рекламные кампании.

3. Средний уровень цен для товаров повышенного качества или особой ценности (оптимальные издержки) — повышение ценности товара за счет более высокого качества услуг, предоставления дополнительного сервиса или иных мероприятий, сопровождающих процесс покупки, при ценах на уровне конкурентов.

Например, магазин товаров для женщин в средней ценовой категории, где можно получить бесплатно консультацию стилиста или визажиста. Или склад-магазин отделочных материалов, перешедший на самообслуживание. Такой магазин дает чуть больше за среднюю цену. Мы как бы говорим покупателю: «Выбирая нас, вы получаете качество известных брендов, но при этом платите меньше».

Такое позиционирование эффективно для потребителей, стремящихся «не переплачивать за бренд», найти оптимальное соотношение цены и качества (продуктовые сетевые магазины «Перекресток», «Патэрсон», «Квартал», «Рамстор», «Седьмой континент», магазины бытовой техники «Мир», «М-Видео», сеть спорттоваров «Спорт-Мастер», парфюмерные магазины «Арбат-Престиж», западные сети IKEA, Sela, Spar, Obi и т. п.).

Средние наценки продиктованы средним уровнем себестоимости бизнеса, который складывается из поддержания оптимального ассортимента, запасов и вложений в создание какого-либо преимущества, отличающего такие магазины от конкурентов (например, бесплатная доставка, подгонка по фигуре, чистка рыбы, кредиты покупателям, прием предварительных заказов и т. д.).

Эти магазины также заинтересованы в привлечении как можно большего количества покупателей, поэтому широко используются накопительные системы и акции, направленные на семейные покупки (конкурсы, лотереи и т. п.). Все три стратегии в чистом виде встречаются достаточно часто, но бывает и так, что компания начинает с одной стратегии, а затем развивает свою деятельность в другую плоскость (например, компания «Сток манн» открыла магазин «Стокманн-Дисконт», привлекая тем самым более широкий сегмент желающих покупать товар не очень дорого, пусть даже в ущерб новизне коллекций). Если у компании достаточно средств для таких действий, то они в целом приносят успех («Седьмой Континент» успешно открыл дискаунтер «Наш Гипермаркет», захватив новый для себя массовый сегмент покупателей). При ошибках в выборе стратегии и позиционировании новый магазин может потерпеть фиаско.