Действительно ли изменится что-нибудь после кризиса?

Выступление Антона Буланова, эксперта по маркетингу (г. Москва) на V международном фестивале маркетинговых Инноваций “The Marketing Jazz Fest” было неоднозначным, но ярким и запоминающимся. Но именно этого и ждали от именитого маркетолога все присутствующие в зале.

И я займусь вольным пересказом того, что увидела и услышала в этот момент в зале. Возможно, получится не совсем точно по тексту. Но каждый человек слышит именно то, что хочет услышать. И нет двух очевидцев, которые рассказали бы о происшествии дословно. Поэтому на нашем сайте вам придется довольствоваться тем, что «хотела услышать» я.

С тех пор как грянул кризис, все стали относиться к прогнозам очень внимательно и придирчиво. На каждый прогноз любого человека, считающего себя экспертом, у каждого слушающего это «откровение» есть свое личное мнение. И вообще, стало отчетливо понятно, что будущее – это не совсем то, о чем мы думаем.

А теперь обратимся к прогнозам по Антону Буланову. Этот доклад звучал как мифы и утверждения, сложившиеся в обществе, и ответы на них самого Антона.

1. Говорят, что кризис нас очень многому научит. Ведь не секрет, что «на ошибках учатся».

Прогноз: Кризисы никого ничему не научат. Люди не совершают скачок в своем развитии из-за кризиса, а меняются вследствие эволюции. Изменениям способствует опыт, который из количества (как часто бывает) переходит в качество. Но не кризис.

2. Как вы знаете, существует такое понятие как «потребитель 2.0». Прогнозисты заявляют, что кризис – это как раз тот момент, когда этот потребитель выйдет на сцену.

Прогноз: Начнем с того, что такое «потребитель 2.0»? Это недоверчивый покупатель, который практически не действует под влиянием импульса. Он трезво смотрит на товар и не поддается эмоциям. Он не будет тратить свои «кровные», если полностью не убежден в этом. Это человек-мозг.

Так вот… Антон Буланов говорит, что на месте маркетологов не стал бы ждать, что этот потребитель будет в ближайшем будущем играть доминирующую роль. Доказательством тому служит факт, что с приходом кризиса люди стали действовать аффективно. Пример Антона: «Когда, с наступлением кризиса, я пришел в автосалон с тайной надеждой оказаться редким и долгожданным, а значит, обласканным покупателем, то обнаружил, что никто меня там не ждет с распростертыми объятьями. Более того, менеджер по продажам сказал, что машины улетают вследствие того, что все «скидывают» рубли».

Потребитель 2.0 – это химера. Как вели себя люди иррационально, так и будут вести себя в дальнейшем. Вы можете возразить, что по статистике больше народа стало «тусоваться» в социальных сетях. Следовательно, люди ищут информацию о товарах из первых уст других потребителей. Как бы не так. Это следствие увеличения Интернет-пользователей и всеобщего потребления информации.

3. Современную экономическую модель ждет полный крах.

Прогноз: Так и будет. Современная экономическая модель возникла в то время, когда узаконили ростовщичество. И с тех пор ее основы мало изменились. Но это будет нескоро. Явно не с понедельника. Если мы при своей жизни и увидим какие-то изменения, то считайте – нам повезло: мы будем присутствовать у истоков глобального процесса. Так что рассчитывать на серьезные перемены в экономической модели после кризиса и в связи с этим, соответственно, строить свои планы не стоит.

4. Начитается эра безраздельного господства государственного бизнеса.

Прогноз: Государство по своей сути – неэффективный собственник. Если оглянуться, то можно обнаружить закономерность, большинство крупных бизнесов находятся над государством: они не чувствуют своей причастности к определенному государству, а работают, чутко прислушиваясь к тому, что творится во всем мире. Вспомним тот же Microsoft или The Coca-?Cola Company. Но кто возьмется утверждать, что при больших политических или экономических изменениях в Америке эти компании сразу же прекратят свое существование?

А вот государственные компании должны работать с оглядкой на собственное государство, что не способствует широте мысли и стабильности бизнеса. Да и частная активность – она всегда более интенсивная и мобильная по сравнению с государственной.

Поэтому, если государственный бизнес в связи с национализацией и расширится, вряд ли он будет «делать погоду» и диктовать свои условия в маркетинге.

5. После кризиса наступит эра персональных коммуникаций.

Прогноз: Такое утверждение появилось в связи с тем, что современные IT-технологии развиваются очень бурно. Это создает впечатление, что стало намного проще «достучаться» до каждого отдельного человека. Но, как бы технологии не развивались, совсем недалеко нас ждет тупик в этом направлении.

Настоящая персональная коммуникация возможна только в случае, если:

А) Маркетологи получат возможность «влезать человеку в голову». То есть, если «машина» научится говорить на языке нейронов. Это недостижимо, спросите вы? Такое развитие технологий можно предположить и можно согласиться, что это возможно. Но что ждет человечество в этом случае? Вероятность развития таких событий уже не раз проигрывалась в мировом кинематографе, когда разного вида терминаторы внедрялись без спроса в мозг человека. Найдется ли хоть один человек в здравом уме, который захотел бы раскрыть все свои, даже случайные мысли и желания, на потребу производителей различных товаров? Думаю, что здравый ум в этом случае победит.

Б) Мы сможем изменить правовые системы, которые нам достались еще от Рима. При сегодняшнем праве маркетологи и так действуют на грани вторжения в личную жизнь человека. Еще чуть-чуть и закон встанет на защиту прав и свобод человека.

Еще один аргумент против индивидуальных коммуникаций. Сейчас настолько стало легко, а главное – дешево, обращаться к массам, и с каждым годом это общение становится все более легким и дешевым, что индивидуальные коммуникации, требующие некого прорыва в технологиях, праве и затратах, не оправдывают надежд на них. Поэтому будущее за массовыми коммуникациями.

6. Нас ждет массовое господство Китая.

Прогноз: Нет, это не так. Во-первых, все, что в огромных количествах производит Китай, разрабатывается в других странах. Китай лишь в более дешевых вариантах повторяет эти разработки. Поэтому изначально – он ведомый. Во-вторых, эта страна никогда не занималась экспансией. Это проект, ориентированный вовнутрь. Поэтому вероятность того, что к нам придет китайская политическая или экономическая модель вместе с их философией очень близка к нулю.

7. Американская модель развалится еще при нашей жизни.

Прогноз: С точки зрения маркетинга Америка – это удивительное общество людей, которые являются хорошими потребителями. Это общество потребления, которое само себя обслуживает. Это идеальная маркетинговая модель.

Так что, если говорить о прогнозах, то, по мнению Антона Буланова:

А) Из всех существующих можно обратить пристальное внимание на то, что на арену выходит творчество. И элиту общества (в хорошем понимании этого слова) в недалеком будущем будут формировать те, кто способен к творческому мышлению. Образование и знания отойдут на второй план. Уже сейчас в связи с развитием IT-технологий вам не обязательно знать таблицу умножения, чтобы принимать сложные решения. Любые знания уже легко получить, главное понимать, какие знания на данном этапе тебе нужны. Дальше – больше. Все более важным становится умение грамотно формулировать задачу и творчески использовать плоды труда компьютеров

Б) Мы скоро получим спонтанного и нелогичного потребителя, что будет затруднять прогнозы маркетинга и исследований. На первый план выйдут реакции человека, заложенные в нем на уровне подсознания. Из-за этого главными потребителями маркетинга станут общественные организации, которые будут заинтересованы в объединении людей вокруг массовых проектов.