Рождественский бренд

Санта-Клаус, безусловно, один из наиболее успешных брендов и самый узнаваемый рекламный символ. В 2005 году Санта занял первое место в рейтинге 15 самых богатых вымышленных персонажей. О том, как создавалась легенда и развивался бизнес, пойдет речь в статье.

Насколько просто управлять мировоззрением людей, влиять на их решения, образ мыслей и способ действия? В чем разница между брендами, творящими историю, и теми, которые умирают сразу после рождения? В чем секрет успеха брендов, не только завоевавших любовь и признание в своей стране и на мировом рынке, но и ставших для каждого человека историей, сказкой, легендой, сопровождающей его с момента рождения до самой смерти?

Сегодня поговорим не просто о бренде, а о крупнейшем бизнесе, мировоззрении, сказке, вымышленном персонаже, у которого есть свое имя в зависимости от страны, где он живет и работает.

Герой эпохи

Однажды зимним вечером профессор Колумбийского университета Элемент Кларк Мур сочинил для своих шестерых детей стихотворение «Ночь перед Рождеством». В нем рассказывается о Святом Николае, который ночью перед Рождеством, когда засыпают мыши, спускается по каминной трубе с мешком подарков для послушных детей. И хотя домашним стих понравился, автор положил его в стол и забыл о нем. Но прошло время, и в 1823 году один из друзей Мура без его ведома отнес стихотворение в редакцию газеты Sentinel, которая с радостью его опубликовала. Успех был невероятный, все издания стали перепечатывать текст, права, сам Мур еще очень долго не признавал свое авторство.

Спустя почти 40 лет журнал Harper’s Weekly, чтобы привлечь внимание читателей, решил напечатать на обложке одного из номеров изображение Санта-Клауса (до этого Санту в прессе никогда не рисовали). Для выполнения этой работы пригласили известного карикатуриста Томаса Наста. Ошеломляющий успех! Следующие 24 года Наст рисовал Санту для обложек Harper’s Weekly, параллельно придумывая «неизвестные факты» из его биографии. Например, оказалось, что Санта-Клаус обитает на северном полюсе, ходит в мехах, очень богат, дарит подарки только послушным детям и постоянно носит коротко подстриженную бороду. Стоит отметить, что художник рисовал сказочного дядюшку исключительно черно-белым. В 1885 году издатель Луис Пранг стал выпускать в США цветные рождественские открытки. Именно он «подарил» Санте красную шубу. Образ Санты был завершен и окончательно сформирован.

Рекламщики не дремлют

Использовать Санту для рекламных целей первой сообразила компания White Rock Beverages. В 1915 году дедушка стал рекламировать минеральную воду, а затем имбирное пиво. В общей сложности Санта-Клаус целых три года участвовал в рекламе слабоалкогольного напитка. Прошло 15 лет, Санта хорошо зарекомендовал себя на рынке, показал довольно неплохие результаты, и его «переманила» компания Coca-Cola — очень уж ей хотелось, чтобы прохладительный напиток хорошо продавался не только летом, но и зимой, а еще лучше — стал своеобразным брендом Рождества. Этот ход на многие годы закрепил положение компании во время зимних праздников.

Придумывать новый образ Санты к каждому Рождеству, чтобы он гармонично смотрелся с напитком, пригласили художника Хэддона Сандблома. Этим он и занимался на протяжении трех десятков лет, вплоть до 1966 года. Сегодня Санта-Клаус продолжает «работать» в рождественской рекламе Coca-Cola. Правда, у него уже есть собственный бизнес. После того как в ХХ веке он перебрался в Лапландию и приобрел себе домик, ему в голову пришла мысль: а не пора ли, воспользовавшись профессионально созданным имиджем, наладить к себе в эту глубинку поток туристов. И ничего, что световой день зимой длится каких-то два часа в сутки и месторасположение «не особо центровое» — как-никак северный полюс по соседству. Санта воспринял эти мелочи как маленькие трудности, задачи, а не проблемы. Это вызов — развить инфраструктуру никому не известного городка Рованиеми, ставшего официальной резиденцией Санта-Клауса за счет собственного имиджа. Люди будут приезжать просто ради того, чтобы поглядеть на него. В этом Санта не сомневался.

Санта не позволил стереотипам одержать над собой победу. Не комплексуя по поводу пышной бороды, он идет рекламировать… электробритву. Рекламщику Дэвиду Макколли пришлось изрядно попотеть, чтобы придумать, как органично вписать Санту в рекламный ролик электробритвы. Но звезда есть звезда: она просто появляется, что само по себе уже великое счастье, а всем остальным остается лишь обеспечить ей комфортные условия пребывания. В 1961 году рождественский рекламный ролик, в котором смеющийся Санта едет с горки на электробритве Norelco (подразделение Phillips), вызвал положительные отклики у зрителей. Между прочим, эту рекламу показывали ежегодно в течение 35 лет!

В качестве доказательства того, что Лапландия является его «историческим домом», Санта предлагает перечитать сказку о Снежной Королеве, события в которой происходят в Лапландии, и именно там живет Снежная Королева — его ближайшая коллега по цеху, а значит, и он сам.

Благодаря этому Санта-Клаус еще и пытается бороться с плагиатом. А то открыли, видите ли, дом Санта-Клауса и в Гренландии, и даже в Киргизии, потому что якобы с точки зрения логистики именно эта страна идеальна для дома Санта-Клауса, чтобы общаться с детьми со всего мира. Шутки шутками, но Санта не сказки пришел рассказывать, а бизнесом заниматься. И если сказано, что официальная резиденция — Лапландия, то сомнений и лишних разговоров тут быть не должно.

Коллеги

Еще один коллега по цеху — Дед Мороз — живет в собственном доме в Великом Устюге (Россия), куда и приглашает детей на новогодние праздники. В свободное время Дед занимается раскруткой своего АО «Дед Мороз», в которое инвестировано 2,5 млрд. рублей.

В качестве борьбы с растущей популярностью Санта-Клауса в России в городе Владимире были изготовлены пять рекламных щитов, на которых Дед Мороз уложил на лопатки Санта-Клауса лицом в снег на границе России и Финляндии. Надпись внизу: «Дружба дружбой, а служба службой». А выбор родителей — купить в магазине игрушку Санта-Клауса или Деда Мороза — определяет то мировоззрение, которое формируется у ребенка.