Как левое мышление подвело нас в этот спад, или 5 аксиом менеджмента, сыгравших против нас)

Пять аксиом менеджмента, сыгравших против нас в эту рецессию:

• Управление сосредоточено на действительности, когда реальная проблема - восприятие.

Боб Лутц, руководитель отдела разработки в «General Motors», недавно заявил, что марка «Сатурн», принадлежащая его компании, вероятно, не выживет. «Мы потратили огромную кучу денег на разработку совершенно неоправданной линейки марок «Сатурна» - и бесполезно! У «Сатурна» имеется лучший и самый новый модельный ряд из всех подразделений GM, и ни разу не реализованный план продаж». Это - действительность, но каково восприятие?

Спросите любого: «Каков Сатурн?», и вероятно вы доберетесь до истины. Достаточно странно, но первый, недорогой «Сатурн» действительно был всеми воспринят благоприятно. Спустя четыре года «Сатурн» достиг своего максимума продаж, когда на американском рынке реализовывалось 286 003 автомобилей. В прошлом же году удалось продать только 188 004 автомобилей из «совершенно неоправданного модельного ряда».

• Менеджмент сосредоточен на расширении, когда реальная возможность - сокращение.

Первоначально «Сатурн» был доступен только в одной модели «S» класса, хотя она могла выпускаться в двухдверной, четырехдверной модификации либо в варианте с открывающейся вверх задней дверью. Что менеджмент «Сатурна» сделал затем? Они расширили модельный ряд, включив в него больший, более дорогой «Сатурн», «L» класса. Это было первым шагом на длинном пути крушения марки.

Сегодня у Сатурна есть пять моделей: «Перспектива» (с 8 пассажирским вариантом). «Небо», спортивный автомобиль. «Астра», компактный седан. «Vue», компактный SUV. И «Аура», седан среднего размера. Когда Сатурн появился, это была единственная американская автомобильная марка, доступная только в одной модели. И его огромный первоначальный успех должен был убедить «General Motors» в верности пути построения марки с неполным модельным рядом .

• Менеджмент требует «лучшие» продукты, когда реальная возможность – «различные».

И Sony и Microsoft постоянно разрабатывали консоли видеоигр, каждая из которых была значительно более «сильной», чем предыдущая. Так кто же выиграл сражение videogame? Нинтендо Wii, предложивший значительно более слабый продукт, чем его именитые соперники, но с одним различием. Контроллер, улавливающий отдаленное движение и позволивший отказаться от проводов. Что совершило революцию в индустрии видеоигр.

Когда «RedBull» выпустил свои уникальные 8.3 унции, то все компании, производящие напитки, пытались предложить «лучшие» энергетики в упаковке 8.3 унций. Кроме «Monster», который был выпущен в 16 унциевой упаковке и быстро стал уверенной маркой номер два.

• Менеджмент ожидает быстрый рост, когда следует рассчитывать на постепенность.

Почти каждая брендовая марка начиналась медленно. «RedBull» потребовались 9 лет, чтобы достичь планки продаж 100 миллионов $. «Microsoft» потребовалось десять лет, чтобы достичь планки продаж 100 миллионов $. «Starbucks» потребовались 11 лет, чтобы достичь планки продаж 100 миллионов $. «Wal-Mart» потребовались 14 лет, чтобы достичь планки продаж 100 миллионов $.

Слишком часто маркетинг искренне пытается ускорить этот процесс массивными расходами на продвижение. Возьмите «Webvan», например, первый интернет-продуктовый магазин. Компания открылась многомиллионной национальной маркетинговой кампанией. Два года спустя «Webvan» закрылся, потеряв 800 миллионов $.

С другой стороны, «FreshDirect» медленно развивался, ориентируясь первоначально только на Нью-Йорк. Сегодня «FreshDirect» имеет ежегодные оборот в 200 миллионов $ и выгоден. Посмотрите на финансовые бедствия «Sirius» и Спутникового Радио XM. И они были начаты массовыми маркетинговыми кампаниями и серьезными инвестициями в талант (50 миллионов $ в год Говарду Штерну, например). Так, возможно, медленный, но устойчивый рост более значим?

• Менеджмент оценивает «творческий потенциал», когда реальная возможность находится в «верительных грамотах».

Возьмите недавнюю модернизацию упаковки «Tropicana». Новый проект, возможно, был умным и творческим, но потребители восстали. «Это больше не похоже на Tropicana». В результате компания отказалась от новшества и предпочла возвратить оригинальную упаковку. Ведущий в течении нескольких десятилетий бренд имеет тенденцию становиться принятым как единственная подлинная марка в категории. Оригинал. Реальная вещь.

Корнфлекс «Kellogg's». Кетчуп «Heinz». Острая приправа «Tabasko». Суп «Campbell's». Моющее средство «Tide». Туалетная бумага «Kleenex». Прокат автомобилей «Hertz». Батареи «Duracell». Когда вы изменяете внешний вид марки, потребители возбуждаются: «возможно, компания изменила также и сам продукт? Иначе почему они поменяли упаковку?» Вы не можете отделить продукт от пакета. Классическая бутылка кока-колы укрепляет подлинность марки.

Почему менеджмент продолжает делать те же самые ошибки? Потому что менеджеры привыкли мыслить логически. Быстрый рост, лучшие продукты, расширение и действительность - все логические идеи. Только логика, случается, не работает в маркетинге.

Фактически есть два вида людей: с левосторонним мышлением и с правосторонним

Люди с левосторонним мышлением являются вербальными, логичными, аналитическими. Они имеют тенденцию быть экстравертами и хорошими ораторами. Правомыслящие обладают лучшей визуализацией мышления (как правило, это хорошие художники), хорошей интуицией. Они имеют тенденцию быть интровертами и хорошими творцами (криэйторами).

А теперь, как вы думаете, кого больше в залах заседаний корпоративной Америки?

Людей с левосторонним мышлением. Сегодня огромное большинство менеджеров – ораторы, а не творцы. Экстраверты, а не интроверты. Почему это так? Из-за того, как люди двигаются по служебной лестнице в в корпоративном мире. Есть старое высказывание: «Вы не продвигаетесь. Вы избраны». Управление походит на политику. Ваши коллеги определяют, на кого они хотели бы работать. Лево-мозговые экстраверты особенно хорошо умеют сплетничать. И полностью превосходят правосторонних интровертов, когда дело доходит до подковерной офисной борьбы.

Поскольку компании растут, их верхние эшелоны имеют ярко выраженную тенденцию укомплектовываться почти исключительно людьми с левосторонним мышлением. В результате новаторы (прежде всего люди с правосторонним мышлением) имеют тенденцию покидать компанию самостоятельно либо изгоняются из нее. Как Стив Джобс, например, который был уволен из «Apple», прежде чем вновь вернулся, чтобы привести компанию к успеху.

Несмотря на свое отсутствие в большинстве залов заседаний, правосторонне мыслящие люди - предприниматели, которые более всего способствовали американской экономике. Это такие люди, как Билл Гэйтс, Майкл Делл, Говард Шульц и сотни других.

Вы когда-либо задавались вопросом, почему почти каждая успешная новая марка была начата предпринимателем, а не корпорацией?

«Аmazon.com», самая большая в мире сеть книжных магазинов, была основана не «Barnes & Noble», а Джефом Безосом, предпринимателем без опыта, продавцом книг. «Юго-западные Авиалинии» были основаны не одним из крупнейших авиаперевозчиков, а Хербом Келлехером, предпринимателем без опыта в промышленности авиалинии. «Google» не был основан ни одним из крупнейших СМИ, а Лэрри Пэйджем и Сергеем Брином, двумя Стэнфордскими аспирантами.

Все компании, что вводили новые марки и стали лидерами в категориях безалкогольного напитка: «Red Bull», «Snapple», «Gatorade», «Dr Pepper» и «Mountain Dew» - все были основаны предпринимателями. Предпринимателями, которые были правосторонне мыслящими людьми и поняли маркетинг. Чтобы вытащить нас из этого экономического кризиса наши корпоративные лидеры должны понять маркетинг и прислушаться к мнению правомыслящих в залах заседаний.

Левомыслящий менеджмент не может предложить ничего более ранее уже дискредитировавших себя аксиом. Теперь настало время правомыслящих людей, чтобы позволить им ликвидировать этот беспорядок, и помочь компаниям, брендам и нашей стране вернуться на правый путь.