Как сделать лого?

По роду своей деятельности мне часто приходится работать с клиентами на созданием логотипа и фирменного стиля компании. Те, кто не сталкивался с подобными работами, сочтут эту работу не особо сложной. Однако на практике все выглядит гораздо сложнее. Абстрагируемся от компаний, которые платят за такую работу по 200 000 – 300 000 $ и взглянем на нашу реальность, а именно на бюджеты от 500 до 3 000 $ Во многих случаях разницу в результатах свежесозданных логотипов за 500 и за 300 000 $ выявить невозможно. Конечно, вероятность того, что дорогой логотип будет более функциональным, выше, но стоит ли оно того?
Казалось бы, все дело в идее. Моя компания вообще специализируется на производстве идей. Идея сама по себе вещь эфемерная, но на пустом месте не рождается. Нужен материал. А материал – это образ, деятельность, принципы, политика и все прочее, что присуще или будет присуще вашей компании. С этого момента начинаются проблемы.

Основная сложность при создании логотипа – это постановка задачи для дизайнера, требующая максимум усилий со стороны клиента. Именно он ответственен за философию своего бизнеса. Не менее сложная задача стоит перед менеджером дизайн-студии, потому как именно ему приходится заниматься образованием клиента и добыванием нужной информации для постановки задачи дизайнеру. Помните: правильная постановка задачи есть уже половина решения!

Для облегчения процесса работы дизайн-студии и заказчика рассмотрим основные функции, которые выполняет современный логотип:

1. Знак ассоциирования продуктов, дел, услуг и предметов с определенной компанией. Функционально логотип схож с клеймом, штампом и подписью.
2. Знак, несущий в себе некий образ философии бизнеса данной компании.

Все. Все остальные функции – просто расширение значения этих двух, причем значимость первой на порядок выше, чем второй. Раздувая до невообразимых размеров значимость второго пункта, многие дизайнерские компании зарабатывают неплохие деньги! Все «эмоциональные связи», «положительное восприятие» и т.п. – не более чем надуманное. Все «эмоциональные связи» создаются именно жизнедеятельностью компании, а не логотипом!

Возьмите любой из всемирно известных брендов. Поклонники Sony будут ассоциировать этот логотип с лучшим качеством, нежели логотип Panasonic, но кто возьмется утверждать, что они сделаны на разных профессиональных уровнях и один из них лучше?!

Если качество продукта, производимого компанией, воспринимается потребителями как высокое, а менеджмент как современный, то и логотип для них будет современным и ассоциироваться с высоким качеством и не суть важно, какая «закарлючка» использована в логотипе! Лучше, конечно, если уровень дизайна соответствует воспринимаемому уровню компании.

Ложные убеждения относительно логотипа:

1. От логотипа зависит успех компании

Хороший или плохой логотип?– успех компании от этого зависит в самую последнюю очередь, а чаще не зависит вообще. Качество дизайна может являться индикатором успеха компании, но никак не наоборот.

2. Логотип служит для повышения доходов и привлечения новых клиентов

Функциональность логотипа способствует продвижению компании на рынок, но успех продвижения зависит от маркетинговых действий компании, а никак не от логотипа. Логотип не является бизнес-инструментом компании, скорее это аксессуар к бизнес-инструментам.

3. В логотипе важно отражение деятельности компании

Сегодня компания производит окна, а завтра будет производить половые покрытия. Как будет выглядеть окно в логотипе этой компании? Если следовать этому принципу, то Apple торгует яблоками!

4. В логотипе красота художественного исполнения важнее его функциональности

Стараясь сделать очень красивый логотип, некоторые участники процесса напрочь забывают о его функциональности. Как правило, такие «красивые» логотипы сразу теряются среди других, «некрасивых», но функциональных; их сложно использовать в рекламных материалах и наружной рекламе.

5. Логотип должен быть совершенно уникальным

Часто заказчик говорит: «Это мне напоминает логотип такой-то компании». Поиск простых форм прекратился еще в прошлом тысячелетии, к сожалению уже ничего принципиально нового придумать невозможно и все новосозданное будет напоминать что-то уже существующее. Для принципиального отличия от всех существующих знаков вводят понятие стилевого интегратора (специальные линии, знаки, фигуры, применяемые во всех рекламных и рабочих материалах компании наряду с логотипом).  

6. Логотип должен всем нравиться

При наличии минимальных познаний в психологии абсурдно даже предполагать, что всем может нравиться одна и та же «закарлючка». Можете провести простой тест: покажите своим знакомым изображения квадрата, треугольника, круга и зигзагообразной линии и попросите выбрать одну из фигур, которая им нравится. Посмотрите на «общность» результатов. Логотип не должен нравиться/не нравиться окружающим. Общество примет его таким же образом, каким будет воспринимать компанию, но никак не наоборот. Помните, не логотип делает компанию, а компания логотип! 
Изначально логотип исполнял роль клейма, и на сегодня она так и осталась основной, а именно: роль знакового отличия от конкурентов, что влечет за собой повышение узнаваемости вашей компании.

Приведу некоторые полезные для оценки создаваемого логотипа критерии:

1. Логотип компании должен отличаться от других компаний-представителей данной товарной категории наличием в знаке особого шрифта (и) или особой графической формы, а также, по возможности, цветовым решением. Это вообще основной постулат маркетинга – отличайся или умри! (Д. Траут)
2. Соответствие эмоциональное (динамика/статика, массивность/легкость и т.д.) имени (и) или миссии компании или взглядам собственника компании на свой бизнес. Знак должен отражать некую философию потребления (и) или ведения бизнеса. Таким образом, осуществляется согласованность маркетинговых действий с их логотиповой «маркировкой».
3. Логотип должен выдерживать масштабирование, т.е. его можно увеличивать и уменьшать в широком диапазоне размеров без потери читаемости и характерных очертаний.
4. Логотип компании должен хорошо читаться, т.е. без возникновения ложного прочтения. Это будет способствовать узнаваемости компании.
5. Желательно, чтобы логотип состоял из одного-двух цветов без полутоновых переходов. Это экономит ваши затраты на дальнейшее его использование.

Пункты 1 и 2 отвечают за индивидуальность, а пункты 3 – 5 за практичность вашего знака. Не имеет смысла учитывать мнения окружающих людей, не руководствующихся вышеперечисленными критериями. При разработке учитывается только мнение организатора бизнеса (опять же в рамках вышеперечисленных критериев), либо человека, которому доверили ведение бизнеса, в противном случае ему будет не очень приятно работать под таким знаком.

Единогласно принять логотип набору руководителей невозможно, на вкус и цвет – все карандаши разные! (См. п. 6 «ложных убеждений»). Также важно мнение тех людей, кто впоследствии будет с ним работать, а именно дизайнеров и маркетологов, и не начинающих, а со стажем не менее чем 5-тилетней постоянной работы. Не будет лишним привлечь к работе психолога.  

Пару слов по технике создания логотипов

Мне кажется верным сначала придумать идею логотипа, потом выбрать цветовую гамму и шрифт и только после этого воплощать идею. Есть ряд компаний, занимающихся бесконечным потоком генерации различных знаково-шрифтовых форм, из которых впоследствии клиент выбирает понравившийся ему вариант. Такая схема работы тоже возможна, однако это – «тыкание пальцем в небо», можно попасть, а можно промахнуться. Более того, она ущербна для полноценного дизайнера, т.к. превращает высокоинтеллектуальный труд в физическую каторгу. А в этой области невозможно сделать классную работу, пребывая в негативном настроении.

Автор: 

	Андрей Вознюк – создатель креативного бюро «Диалог», имеет опыт обработки цифровых изображений более 12 лет. Увлекается фотографией с 1985 года. Ему принадлежит первая в Одессе школьная виньетка, созданная на компьютере. В 2007 г. в рамках рекламной поддержки фотомагазина «Папарацци» написал пособие для начинающих фотографов «Записки начинающего папарацци»