Как выиграть в жесткой конкурентной борьбе?

Итак, наша страна вступает в период жесткой, но более цивилизованной конкурентной борьбы. Все большее количество рынков насыщается и заполняется, все меньше становится незанятых ниш. Количество информационного шума или, как это можно сформулировать по-другому, количество предложений на душу населения увеличивается быстрее, чем растет средний доход этой же самой души.

Тем не менее, ситуация в наших странах еще далеко не достигла того, что происходит на рынках Америки, Японии, Кореи и многих других развитых стран. Но даже там существуют незанятые ниши и постоянно появляются новые области и целые рынки. Достаточно посмотреть, как быстро развивается рынок мобильной связи и разных приложений вокруг него.

Есть целые огромные области в сфере услуг и сервиса, практически еще незаполненные в странах бывшего Советского Союза. Причем исключительно высокодоходные. Если вы просто мельком сравните уровень сервиса и комфортности в более развитых странах и у нас, вы сразу же сможете заметить, что есть еще что развивать. А соответственно есть и то, что может принести доход.

Тем не менее, действительно существует ситуация, когда одной блестящей идеи и даже ее успешной реализации бывает мало для того чтобы достичь устойчивого успеха. Успешные идеи часто копируются, иногда не самыми умными, но шустрыми конкурентами. Иногда это могут быть ваши же сотрудники, или партнеры, или даже покупатели. При этом, как правило, это сопровождается еще и ценовыми войнами.

Итак, я надеюсь, что вам действительно интересно научиться технично справляться с конкурентами. Исаак Иммануилович Бабель как-то очень справедливо заметил, что «есть люди, которые умеют пить водку и получают удовольствие за всех тех, кто ее пьет, а есть те, кто не умеет пить водку, но пьют и страдают за всех тех, кто ее пьет».
Приблизительно то же самое происходит и в отношении конкурентов. Просто важно научиться правильно и по назначению использовать их для развития своего собственного бизнеса. Представьте себе, насколько скучно играть в игру самому с собой и сколько веселья и азарта доставляет настоящий соперник.

Я на своей практике многократно убеждался, что никто так, как конкурент, не позволяет по-настоящему сплотить команду. Дух игры, который появляется в команде при наличии правильно выбранного соперника, мотивирует персонал гораздо сильнее, чем просто денежное вознаграждение. В одной из моих первых компаний желание сотрудников проехать на двухэтажном автобусе мимо окон офиса конкурентов вдохновило персонал удвоить объемы продаж в два раза в течение месяца.

Проще всего начать со следующего:

• 1. Составьте список своих конкурентов
• 2. Выберите самого вредного с вашей точки зрения именно для вашей компании, желательно занимающего более высокое положение на рынке, чем ваша компания
• 3. Внимательно изучите все плюсы и минусы в работе именно этого конкурента. Это, как правило, не так уж и сложно сделать, посмотрите их рекламу, сайт, пообщайтесь с продавцами этой компании. Некоторые из них просто настоящий кладезь полезной информации. Узнайте цели этой компании, каких именно объемов они собираются достичь.
• 4. Соберите все эти данные в отдельную папку.
• 5. Расскажите об этом ближайшим соратникам.
• 6. Вместе попробуйте сформулировать плюсы и минусы своей компании.
• 7. Поставьте себе большую цель, чем есть у этих конкурентов.
• 8. После этого набросайте план, как вы их обыграете. Достаточно сделать общий набросок.
• 9. Соберите собрание всего коллектива и расскажите о коварстве врага, который покушается на то, чтобы уменьшить доходы вашей компании и заработки каждого из сотрудников в отдельности.
• 10. Обратитесь за помощью всего коллектива, так как это касается каждого, и особенно тех, у кого есть дети (ведь их так надо вывезти на море!).
• 11. Скажите, что у вас есть гениальный план, и зачитайте несколько пунктов.
• 12. Спросите, что еще можно к этому добавить.
• 13. Это очень важно!!! Необходимо сразу обсудить, как будет отпразднована победа. Рекомендую также создать специальный «фонд победы», для того, чтобы отметить это событие.
• 14. Определите сроки и объемы, которые необходимо достичь, чтобы считать победу достигнутой.
• 15. После этого можно объявить начало большой игры.

Вы даже представить себе не можете, сколько удовольствия можно получить, полюбив своих конкурентов по-настоящему.

Топ-менеджеры ведущих японских и корейских компаний с удовольствием встречаются друг с другом на полях для гольфа, обсуждая, кто, кого, как и с какими параметрами «сделал», при этом расширяясь и занимая все большие проценты рынков разных стран совместно. Специально не буду называть имена этих компаний. Вы сами можете их угадать и составить соревнующиеся пары.

Я надеюсь, что мне удалось донести основную суть этого вопроса. Начните на этой неделе выполнять первые пункты приведенного выше списка. А теперь вы узнаете, как именно спланировать и достичь победы в этой игре. Я постараюсь описать для вас самые успешные «ходы», которые использовал в своей практике.

Я постараюсь описать для Вас самые успешные «ходы», которые я использовал в своей практике. Итак, первое данное связано с позиционированием. «Позиция» – это то место в чьем-либо разуме или чьей-либо жизни, куда вы «помещаете» продукт посредством соотношения его с другими продуктами».

«Чтобы добиться успеха в нашем обществе, в котором распространяется слишком много информации, компания должна создать определенную «позицию» в уме потенциального клиента. Позицию, в которой учитываются не только ее сильные и слабые стороны, но также сильные и слабые стороны ее конкурентов. Реклама входит в новую эпоху, в которой стратегия решает все» (Джек Траут и Эл Райс «Эпоха позиционирования», «Риес Капьело Колвел, Инк.» 1972 г).

Если сказать просто, то очень важно не то, что Вы, Ваши сотрудники, партнеры и конкуренты думаете о Вашем продукте, важно, что считают по этому поводу Ваши покупатели. Для того, чтобы создать у покупателя мнение о том, что у Вас хорошее соотношение цена-качество на рынке, необходимо выбрать какой-то один товар. Он должен быть достаточно ходовой, но не основной в Вашем ассортименте. Хорошо, если это будет то, с чего начинается Ваш прайс-лист. Сделайте на него самую минимальную цену, которую Вы только можете себе позволить. После этого Вы рекламируете и продвигаете именно этот товар во всех видах рекламы, которую Вы используете.

Например, в кондиционерном бизнесе это был самый слабомощный кондиционер, рассчитанный на комнату 10–14 кв.м., его не часто используют. Но именно с этой модели начинается прайс-лист.

В общем, когда Вы запустите рекламу с самыми низкими ценами на один из своих продуктов, на рынке начнется шум, и каждое возмущение со стороны Ваших конкурентов будет приносить Вам новых покупателей. При этом кто-то из конкурентов делает ответный ход, опускает цены на весь ассортимент и быстро уходит с рынка, подготовив большое количество покупателей для Вас.

Если Вы еще не очень доверяете тому, что я написал, рекомендую посмотреть, по какой цене «ИКЕЯ» продает цветочки в горшках для умных домохозяек и блондинок. Не поленитесь, возьмите и посчитайте на калькуляторе, сколько стоит их мебель, и как они это делают. Уверен, у Вас будет много открытий. Тем не менее, многие покупатели убеждены, что в магазинах «ИКЕЯ» лучшее соотношение цены и качества.

Да, кстати, совершенно не обязательно вскакивать прямо сейчас, чтобы воплотить то, что Вы поняли, в Вашем собственном бизнесе. Я собираюсь дать еще несколько, на мой взгляд, интересных и практичных советов.

Я заметил, что никто Вас не может так хорошо продвинуть на рынке, как Ваши конкуренты. Вам они нужны, как королю свита. Я однажды, вооружившись знаниями, запустил одну очень эффективную акцию. В конце сезона климатического оборудования, я опубликовал в газете «Московский комсомолец», на первой полосе, прямо над рубрикой срочно в номер, объявление приблизительно такого содержания:
«Корпорация Тошиба выражает большую признательность за поддержку и правильный выбор своим добрым покупателям, благодаря которым Корпорация Тошиба и торговый дом «Белая гвардия» заняли первое место на рынке кондиционеров в этом сезоне».

После этого объявления мои сотрудники спрашивали различные компании, какое они место занимают на рынке. Ответ был одинаковый – 2-е после торгового дома «Белая Гвардия».

Если Вы не являетесь первым в какой-то позиции, Вы можете просто поискать и найти ту позицию, где Вы действительно первые. Это может быть что угодно – величина ассортимента, скорость обслуживания, гарантийный срок и т.д. Вы сами можете продолжить этот список, имея в виду свою конкретную область и свой товар.

Еще один интересный маневр. Многие конкуренты не понимают, как играть с ценами. Так вот, одно мое собственное наблюдение. Очень часто используется один и тот же тупой прием понижения цены. Но это как езда на машине, когда ты постоянно крутишь руль только в одну сторону. В результате – езда по кругу, который постоянно сужается.

Обычно любая акция с понижением цены ограничивается по времени. Например – 2 недели беспредельно низкая цена, допустим, скидка 38%. После этого скидка 32% еще 2 недели. Потом 26%. То есть, Вы даете рекламу в одном и том же источнике информации, и скидки начинают уменьшаться. Благодаря этой тактике в нашей компании было до 200 звонков в день на кондиционеры в феврале месяце. Хочу отметить, что я специально использовал не круглые цифры, чтобы было больше доверия. Кроме этого я сообщал, почему именно происходит такая акция: «В связи с переходом на новый модельный ряд – предсезонная распродажа».

Конечно же, конкуренты пытаются как-то отреагировать на Ваши шаги, но, не понимая сути того, что Вы делаете, они обычно только еще больше помогают Вам в Вашем развитии.

Конечно же, это не все шаги, которые я использовал на практике. Но я надеюсь, что основную мысль мне удалось передать. Ваша фантазия и Ваше знание собственной области в бизнесе подскажет Вам не менее эффективные решения. 

Автор: 

	Владимир Кусакин - создатель успешных бизнесов, консультант международного уровня, ученый и практик, нацеленный на результаты, а не теорию.  Один из основателей климатического рынка России. Построил и вывел на лидирующий уровень несколько компаний. В прошлом – ученый-физик, со-разработчик современного лазера